Arrêtez de faire des goodies. Faites du streetwear.

Les entreprises technologiques ont longtemps privilégié des goodies basiques (t-shirts, mugs, tote bags) comme outils de communication, souvent fabriqués rapidement et sans réflexion esthétique. Pourtant, une nouvelle tendance émerge aux États-Unis, notamment dans la Silicon Valley : le streetwear tech. Des marques comme OpenAI, Anthropic ou xAI transforment leurs vêtements en symboles d’appartenance à une communauté, voire en déclarations de valeurs. Contrairement aux goodies classiques, ces pièces ne se contentent pas d’afficher un logo : elles deviennent des marqueurs d’identité, comparables à des maillots de clubs sportifs. Ce phénomène, appelé geek chic, franchit désormais l’Atlantique et influence même le marché de l’occasion, où des t-shirts ou sweats d’occasion se revendent jusqu’à 250 dollars. Par exemple, un t-shirt Anthropic s’est vendu 120 dollars sur le marché secondaire, et un sweatshirt OpenAI d’occasion a atteint près de 250 dollars. Ces prix reflètent une désirabilité qui dépasse le simple objet publicitaire.

Les goodies classiques échouent souvent à créer un lien durable avec les marques. Les t-shirts finissent en pyjama, les mugs s’entassent dans des placards, et les tote bags servent aux courses. Leur durée de vie est généralement très courte, ce qui rend leur impact marketing quasi nul. Pourtant, les communautés tech, comme les développeurs, sont très attachées aux objets symboliques : leurs ordinateurs sont souvent couverts de stickers représentant des langages de programmation, des projets open source ou des conférences. Ces stickers ne sont pas de simples décorations, mais des cartes d’identité qui reflètent des affiliations et des passions. Le problème n’est donc pas le manque d’intérêt pour les objets de marque, mais la mauvaise qualité de conception des goodies distribués. Les entreprises tech, qui ciblent des communautés passionnées, devraient créer des objets qui prolongent leur univers visuel et culturel, plutôt que des produits génériques.

Certaines entreprises ont déjà adopté une approche plus ambitieuse en matière de merchandising. Figma, une plateforme de design, illustre cette tendance en proposant des objets qui prolongent son univers graphique, avec des formes et des couleurs cohérentes. Mais c’est dans le secteur de l’intelligence artificielle que le changement est le plus visible. OpenAI Supply Co., par exemple, propose une gamme de vêtements et d’objets conçus comme une extension physique de l’identité de la marque. Cette approche s’inspire du streetwear et du luxe, où la valeur d’un objet repose sur son design et son exclusivité. Apple avait déjà compris ce principe au début des années 2000, lorsque ses t-shirts en édition limitée étaient revendus sur eBay. Aujourd’hui, des pièces vintage d’IBM ou d’autres entreprises tech sont collectionnées comme des objets rétro. Le merchandising peut ainsi devenir un patrimoine culturel, à condition que les objets soient conçus pour durer.

Le marketing des entreprises tech évalue souvent le succès d’un goodie en fonction de son coût unitaire et du nombre d’objets distribués. Par exemple, 500 t-shirts à 5 euros chacun semblent plus rentables que 150 pièces à 20 euros. Cependant, cette logique ignore un critère essentiel : la durée pendant laquelle l’objet reste dans la vie de son destinataire. Un bon goodie ne se contente pas d’être distribué ; il doit être conservé, porté ou exposé pendant des mois, voire des années. Un t-shirt porté régulièrement ou un objet exposé sur un bureau maintient la visibilité de la marque bien au-delà de l’événement où il a été offert. Cette attention prolongée est comparable aux campagnes publicitaires qui visent à maximiser la mémorisation et la répétition. Le véritable indicateur de succès n’est donc pas le nombre d’objets distribués, mais le nombre d’objets qui restent dans l’environnement quotidien de leurs destinataires.

Pour améliorer leur merchandising, les entreprises tech n’ont pas nécessairement besoin d’investir davantage, mais de repenser leur approche. La première étape consiste à créer des pièces de meilleure qualité : un t-shirt avec une coupe adaptée, des matières durables et un design qui reflète l’identité de la marque. Par exemple, un vêtement qui reprend les codes du streetwear plutôt qu’un panneau publicitaire ambulant. Ensuite, les entreprises peuvent explorer des éditions limitées, des pièces numérotées ou des collaborations avec d’autres marques pour créer des objets collectors. Le streetwear et le luxe ont démontré que cette logique peut aller très loin. Toutes les entreprises n’ont pas besoin de suivre cette voie, mais elles peuvent en adopter un principe fondamental : créer des objets que les gens voudraient posséder même s’ils n’étaient pas gratuits. Si une entreprise ne peut pas produire un objet désirable, il est préférable de ne pas en produire du tout et d’investir dans une expérience ou un concours qui suscite un engagement réel.