Au fond de la forme

De nombreuses entreprises contemporaines, comme Décathlon, utilisent un discours axé sur la vertu pour se présenter comme engagées dans des causes sociales, environnementales ou éthiques. Ce phénomène s’inscrit dans le cadre de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), qui désigne l’intégration volontaire de préoccupations sociales, environnementales et éthiques dans les activités et la gouvernance des organisations. La vertu, dans ce contexte, ne se limite pas à des qualités morales abstraites. Elle sert aussi à légitimer les pratiques de l’entreprise, à construire son image auprès des salariés et du public, et à se différencier des pratiques commerciales critiquées, comme les plans sociaux ou le greenwashing (pratique de communication visant à donner une image écologique trompeuse à une entreprise). Décathlon, par exemple, se présente comme une entreprise citoyenne en promouvant l’accès au sport, le développement local ou encore la responsabilité environnementale.

Pour comprendre comment Décathlon met en œuvre ce discours vertueux, une équipe de huit chercheurs en sociologie et science politique a mené une enquête de terrain pendant plus de quatre ans, sur trois continents. Leur approche, dite monographique, se concentre exclusivement sur Décathlon et vise à analyser les pratiques concrètes derrière les promesses communicationnelles. Ils ont réalisé 220 entretiens avec des salariés, des cadres et des acteurs externes pour étudier comment la vertu s’incarne dans les politiques environnementales, sociales et managériales. L’enquête ne se contente pas d’écouter les discours des dirigeants, mais observe comment les salariés reçoivent, interprètent ou contestent ces principes vertueux. Les chercheurs cherchent ainsi à distinguer ce qui relève de la communication de ce qui est réellement appliqué, en plaçant les travailleurs au cœur de leur analyse.

Décathlon a été fondée sur des valeurs inspirées du catholicisme social, bien qu’elle ne soit pas une entreprise religieuse. Ces valeurs, comme la reconnaissance des personnes ou la vision de l’entreprise comme une grande famille, visent à servir le bien commun en démocratisant l’accès au sport, présenté comme un levier de bien-être individuel et collectif. L’ouvrage retrace comment ces principes se sont transformés en pratiques concrètes, notamment à travers des programmes sociaux, des politiques de RSE, des fondations et des actions solidaires. Les auteurs identifient une catégorie de salariés, les missionnaires, qui incarnent ces valeurs et relaient les bonnes pratiques. Ces cadres, en participant aux politiques de RSE, endossent le récit d’une entreprise alliant profitabilité économique et contribution au bien commun, menant ainsi une carrière vertueuse.

Dans cette entreprise, la vertu devient une compétence professionnelle et un savoir-être, imposant des normes comportementales aux salariés. Les chercheurs parlent de figure du bon décathlonien pour décrire un modèle de salarié idéal, défini par son engagement, son adhésion aux valeurs de l’entreprise et sa participation active aux politiques vertueuses. Les cadres expatriés, par exemple, jouent un rôle clé dans la diffusion de ce modèle à l’international. Cependant, cette normativité crée une tension entre les objectifs économiques de croissance et les principes vertueux. Les auteurs soulignent que la vertu, dans ce contexte, peut servir à légitimer l’expansion commerciale de l’entreprise, notamment dans les pays du Sud, où Décathlon affirme favoriser le développement local par la création d’emplois et des partenariats avec des associations.

L’enquête révèle que la vertu chez Décathlon a des limites structurelles, dont la principale est la profitabilité. Les auteurs introduisent la notion de tactiques de la vertu pour décrire comment ces pratiques vertueuses sont utilisées comme des outils stratégiques au service du profit. Par exemple, la RSE permet de répondre à des enjeux réputationnels, de masquer certaines critiques ou de faciliter l’implantation de l’entreprise sur de nouveaux marchés. Les chercheurs montrent que le discours vertueux ne se limite pas à la communication : il produit des effets organisationnels en cadrant les comportements et les relations de travail. Cependant, cette normativité reste encadrée par le management, limitant la participation réelle des salariés. La managérialisation des relations sociales (p. 122) remplace ainsi la représentation collective par une responsabilité individuelle, affaiblissant les contre-pouvoirs comme le syndicalisme.

L’ouvrage met en lumière un désenchantement croissant des salariés envers les promesses de RSE. Certains y croient, d’autres s’y conforment sans conviction, et d’autres encore restent en marge. De plus, les objectifs de rentabilité entrent souvent en contradiction avec les ambitions sociales ou environnementales affichées, réduisant la vertu à un mythe (p. 191). Les auteurs soulignent que les politiques de vertu ne donnent pas aux salariés une réelle voix pour peser dans les décisions. Par exemple, le modèle expansionniste de Décathlon peut entrer en conflit avec le respect des populations locales et des territoires. Enfin, l’affaiblissement du syndicalisme contestataire limite les possibilités de contre-pouvoir, laissant les salariés sans véritable moyen d’influencer les pratiques de l’entreprise.