Au fond de la forme

De nombreuses entreprises contemporaines, comme Décathlon, utilisent un discours axé sur la vertu pour se présenter comme engagées dans des causes sociales, environnementales ou éthiques.

Ce phénomène s’inscrit dans le cadre de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), qui désigne l’intégration volontaire de préoccupations sociales, environnementales et éthiques dans les activités et la gouvernance des organisations.

La vertu, dans ce contexte, ne se limite pas à des qualités morales abstraites.

Elle sert aussi à légitimer les pratiques de l’entreprise, à construire son image auprès des salariés et du public, et à se différencier des pratiques commerciales critiquées, comme les plans sociaux ou le greenwashing (pratique de communication visant à donner une image écologique trompeuse à une entreprise).

Décathlon, par exemple, se présente comme une entreprise citoyenne en promouvant l’accès au sport, le développement local ou encore la responsabilité environnementale.