Arrêtez de faire des goodies. Faites du streetwear.

Les entreprises technologiques, notamment à San Francisco, transforment leur merchandising en objets de désirabilité plutôt qu'en simples goodies. Des t-shirts ou sweatshirts de marques comme OpenAI, Anthropic ou xAI, distribués gratuitement, se revendent jusqu'à 250 dollars sur le marché de l'occasion. Ce phénomène, appelé geek chic, montre que ces vêtements ne sont plus perçus comme des outils publicitaires, mais comme des symboles d'appartenance à une communauté ou à une vision technologique. Contrairement aux goodies classiques (tote bags, mugs), ces pièces sont conçues pour être portées ou exposées durablement, comme des maillots de sport ou des vêtements de marque. L'enjeu n'est plus seulement de placer un logo, mais de créer une identité visuelle cohérente qui reste reconnaissable même sans le logo.

Les communautés technologiques, comme les développeurs, expriment leur identité à travers des objets physiques. Un ordinateur portable couvert de stickers (AWS, Google Cloud, projets open source) fonctionne comme une carte d'identité visuelle. Ces objets ne sont pas de simples décorations : ils reflètent des affiliations, des compétences ou des souvenirs. Pourtant, les entreprises tech continuent souvent de produire des goodies génériques, peu adaptés à ces attentes. Le merchandising actuel échoue à créer un lien durable car il ignore les codes culturels de ces communautés, qui valorisent les objets personnalisés et porteurs de sens. Le paradoxe est que ces mêmes communautés sont prêtes à collectionner, conserver ou même acheter des pièces qui leur ressemblent.

Certaines marques technologiques ont saisi l'opportunité de créer un merchandising aligné avec le streetwear. Figma, par exemple, prolonge son univers graphique dans ses objets, évitant l'effet de logo collé sur un produit standard. OpenAI Supply Co. va plus loin en proposant des vêtements et accessoires conçus comme une extension physique de l'identité de la marque, avec une direction artistique soignée. Apple a aussi compris ce principe dès les années 2000 : ses t-shirts en édition limitée, distribués gratuitement, étaient revendus sur eBay à des prix élevés, devenant des objets de collection. Ces exemples montrent que le merchandising peut évoluer vers un patrimoine culturel, à condition d'être pensé comme un objet désirable, et non comme un simple support publicitaire.

Le critère traditionnel pour évaluer un goodie (coût unitaire, nombre d'unités) est inadapté. L'indicateur clé devrait être la durée pendant laquelle l'objet reste dans la vie de son destinataire. Un bon goodie peut rester des mois ou des années sur un bureau, une étagère ou dans une garde-robe, offrant une visibilité prolongée à la marque. À l'inverse, un objet jetable après quelques secondes d'attention est un échec marketing. Les entreprises devraient donc mesurer le succès de leur merchandising en fonction du nombre d'objets conservés, portés ou exposés, plutôt que du nombre distribué. Cela implique de repenser le budget alloué, en privilégiant la qualité et l'intention plutôt que la quantité.

Pour les startups ou entreprises tech, la première étape vers un merchandising efficace est accessible : améliorer la qualité des objets existants (t-shirts, sweatshirts) en travaillant la coupe, les matières et le design pour qu'ils s'intègrent au streetwear. L'objectif est de créer des pièces que les gens voudraient posséder même sans distribution gratuite. Les étapes suivantes peuvent inclure des séries limitées, des numérotations, des collaborations avec d'autres marques ou des drops (ventes en édition limitée). Toutes les entreprises n'ont pas besoin d'aller aussi loin, mais elles peuvent adopter un principe fondamental : concevoir des objets désirables. Si ce n'est pas possible, il vaut mieux éviter de produire des goodies jetables et investir dans des expériences ou animations pour attirer l'attention.