Greenwashing de type II : quand les entreprises exagèrent l’impact écologique de leurs actions
Si le greenwashing classique repose sur des exagérations quantitatives des engagements environnementaux des entreprises, une forme plus insidieuse prospère en manipulant le sens même des concepts clés. Ce greenwashing de type II brouille la frontière entre atténuation des impacts et durabilité réelle, retardant les transformations structurelles nécessaires face à l’urgence écologique. Comment cette stratégie discursive, ancrée dans le langage managérial et les normes sectorielles, mine-t-elle notre capacité à évaluer l’action des entreprises ?
En quoi le greenwashing de type II diffère-t-il du greenwashing traditionnel ?
Contrairement au greenwashing classique qui exagère l’ampleur ou la réalité des actions environnementales mises en œuvre, le type II joue sur l’interprétation des résultats. Il présente des mesures marginales ou des technologies limitées comme des solutions durables, alors qu’elles ne font souvent qu’atténuer des impacts négatifs sans résoudre les problèmes structurels. Par exemple, qualifier de « durable » des biocarburants en quantités insuffisantes pour décarboner l’aviation relève de cette logique, car cela suggère une réponse globale alors que les obstacles à leur déploiement massif restent patents.
Quels mécanismes discursifs permettent au greenwashing de type II de prospérer ?
Plusieurs procédés linguistiques et rhétoriques favorisent cette pratique. L’abus du terme « durable » en est un pilier : des syntagmes comme « carburant d’aviation durable » ou « finance durable » sont utilisés comme des conventions discursives, normalisant des pratiques qui n’ont qu’un impact limité. De même, la mobilisation a posteriori des Objectifs de développement durable (ODD) permet aux entreprises de classer leurs actions sous des catégories thématiques sans aligner leurs stratégies sur l’ambition globale de ces objectifs. Enfin, le paralogisme « moins polluant = durable » légitime des solutions incrémentales en les présentant comme des avancées majeures.
Quels acteurs renforcent involontairement cette confusion sémantique ?
Les lobbies industriels jouent un rôle central en diluant le sens de termes comme « durabilité » pour éviter des transformations radicales. Les pouvoirs publics contribuent aussi à cette dynamique, notamment en relayant des expressions comme les « carburants d’aviation durables » (SAF) sans encadrer strictement leur usage. Les médias et les ONG, bien que souvent critiques, peinent à déconstruire ces discours en raison de leur complexité et de leur ancrage dans les conventions sectorielles. Enfin, les écoles de commerce et universités, en formant les futurs décideurs, doivent encore intégrer une lecture critique de ces concepts pour briser ce cercle vicieux.
Ce que ça pourrait changer
Cette forme de greenwashing retarde la prise de conscience collective sur l’urgence écologique en donnant l’illusion que des solutions partielles ou technocratiques suffisent à répondre à la crise. Sans un encadrement plus strict des discours et une éducation critique des publics, les entreprises continueront de substituer des promesses rhétoriques à des actions structurelles, maintenant le statu quo au détriment des transitions nécessaires. La lutte contre ce phénomène exige une refonte des normes de communication, mais aussi une remise en question des modèles économiques qui en bénéficient.
