Gare aux boycotts ! En temps de guerre, les entreprises doivent protéger leur réputation

Les entreprises opérant dans des zones de conflit, comme la guerre entre la Russie et l'Ukraine ou le conflit entre Israël et le Hamas, doivent désormais gérer non seulement des risques opérationnels (perturbations des chaînes d'approvisionnement, dommages aux infrastructures, volatilité des prix des matières premières), mais aussi des risques réputationnels. Ces derniers concernent l'image de l'entreprise auprès de ses salariés, clients, investisseurs et du grand public. Par exemple, plus de 1 000 entreprises se sont retirées de Russie après l'invasion de l'Ukraine, selon l'Université Yale. Les décisions des entreprises, comme suspendre leurs activités, respecter les sanctions ou poursuivre les échanges, sont scrutées et jugées par ces différents acteurs, ce qui peut impacter leur réputation et leurs finances.

Une réputation dégradée peut entraîner des conséquences financières graves pour une entreprise. Ces pertes sont difficiles à mesurer précisément, mais elles se manifestent par des boycotts de consommateurs, des mobilisations de salariés, des retraits d'investisseurs ou des pressions politiques. Par exemple, le cimentier français Lafarge a été reconnu coupable en 2026 de financement de groupes terroristes en Syrie après avoir versé plusieurs millions d'euros à des groupes djihadistes pour maintenir ses activités. Une seule décision controversée peut nuire à l'image d'une entreprise bien au-delà des zones de conflit, comme ce fut le cas pour Auchan, Leroy Merlin, Décathlon et TotalEnergies, critiqués pour leur présence maintenue en Russie après l'invasion de l'Ukraine.

Les réseaux sociaux amplifient rapidement les crises d'image en permettant une mobilisation massive et instantanée du public. Une décision ou une absence de décision peut devenir un sujet de débat polarisé en quelques heures. Par exemple, en 2024, McDonald's a subi une baisse de ventes au Moyen-Orient après qu'une franchise israélienne eut annoncé la distribution de repas gratuits à des soldats israéliens, déclenchant une campagne de désinformation et de boycott. De même, Starbucks a été la cible d'appels au boycott après un différend avec son syndicat de salariés concernant un message de solidarité avec la Palestine publié sur les réseaux sociaux.

Face à l'augmentation des tensions géopolitiques, les entreprises doivent anticiper les risques réputationnels et intégrer ces turbulences dans leur planification stratégique. Cela va au-delà de l'analyse des risques opérationnels et inclut l'évaluation des réactions potentielles des salariés, clients, investisseurs et du grand public. Par exemple, Microsoft a fait face à des débrayages de ses salariés après avoir suspendu ses ventes en Russie, en raison de la fourniture de technologies à l'armée israélienne. Les dirigeants doivent élaborer des scénarios pour comprendre comment ces groupes pourraient réagir à leurs décisions et éviter des crises coûteuses.

Dans un contexte géopolitique polarisé, une communication transparente et un dialogue ouvert sont essentiels pour désamorcer les controverses. Publier de simples communiqués ne suffit plus, car la méfiance se propage rapidement sur les réseaux sociaux. Les entreprises doivent expliquer leurs décisions difficiles et comprendre les préoccupations des parties prenantes avant que les tensions ne s'aggravent. Par exemple, l'entreprise finlandaise Metsä Fibre a vu son projet d'usine en Uruguay déclencher un mouvement de protestation transfrontalier en raison d'une communication limitée, transformant un différend local en un conflit diplomatique entre l'Uruguay et l'Argentine.