Coup de tonnerre dans le monde du sport, LVMH entre au capital de la marque Hyrox
Discrètement, LVMH s’immisce dans la discipline sportive qui fait fureur sur les réseaux sociaux. Et ce n’est pas anodin..
En septembre 2024, les deux fondateurs de Hyrox, Christian Toetzke et Moritz Fürste, ont racheté la majorité des parts de leur entreprise auprès du groupe suisse Infront Sports & Media. Cette opération leur permet de détenir 51 % du capital de Hyrox, leur redonnant ainsi le contrôle total de la société. Ce rachat marque un tournant stratégique pour la marque, qui passe sous la direction exclusive de ses créateurs. L'opération a été financée grâce à un consortium d'investisseurs dirigé par L Catterton, un fonds de private equity (fonds d'investissement spécialisé dans le rachat d'entreprises non cotées en bourse) lié au géant du luxe LVMH. Bien que L Catterton intervienne comme actionnaire minoritaire, cette collaboration souligne l'intérêt croissant du secteur du luxe pour le sport et les activités liées au bien-être.
Hyrox est une discipline sportive créée en Allemagne en 2017. Elle combine une course à pied de 8 kilomètres avec 8 ateliers d'exercices fonctionnels, accessibles à tous les niveaux de pratique. En quelques années, cette compétition est devenue un phénomène mondial, attirant plus d'1 million de participants à travers le monde. Le format standardisé et inclusif de Hyrox a contribué à sa popularité, permettant à chacun de s'y essayer, quel que soit son niveau sportif. La discipline se distingue par son approche accessible et son organisation claire, ce qui a facilité son expansion internationale.
Malgré l'arrivée de nouveaux investisseurs, Hyrox assure que les règles et la structure de ses compétitions ne subiront aucun changement. Le calendrier des événements en cours reste également inchangé à court terme. Cependant, l'apport de capitaux devrait permettre d'accélérer le développement de la marque à moyen terme. Parmi les projets envisagés, on note l'ouverture de nouvelles dates de compétition dans des villes jusqu'ici non desservies, ainsi que l'amélioration des infrastructures existantes. L'objectif est d'étendre la portée de Hyrox tout en maintenant son identité et son accessibilité.
L'entrée de L Catterton (soutenu par LVMH) dans le capital de Hyrox illustre une tendance plus large : l'intérêt croissant des géants du luxe pour le sport et le bien-être. Ces secteurs sont désormais perçus comme des symboles de réussite et de statut social, attirant des communautés internationales de professionnels urbains et actifs. Hyrox représente une opportunité idéale pour ces entreprises, car elle touche une audience ciblée et engagée, prête à investir dans des produits liés à la santé, à la nutrition ou aux équipements sportifs. Cette collaboration ouvre la voie à un écosystème commercial global autour de la marque.
Hyrox ambitionne de structurer sa discipline à l'échelle internationale avec un objectif ambitieux : une reconnaissance officielle aux Jeux olympiques. La marque vise une intégration en tant que sport officiel ou de démonstration lors des éditions de 2032 ou 2036. Pour y parvenir, elle compte développer son audience mondiale, améliorer ses infrastructures et renforcer son organisation. Cette stratégie s'inscrit dans une logique de professionnalisation et de légitimation du sport, tout en offrant aux investisseurs un retour sur investissement à long terme. L'arrivée de LVMH et de ses partenaires financiers pourrait accélérer cette ambition.
