McDonald’s et tarification algorithmique : des pratiques qui inquiètent

Dans trois succursales de McDonald’s situées à Montréal et Longueuil, le prix d’un Big Mac ou d’un double cheeseburger varie légèrement. Par exemple, un Big Mac coûte 7,59 $ sur la rue Masson, 7,69 $ sur la rue Pie IX et 7,89 $ sur le boulevard Roland-Therrien. Ces différences, bien que minimes, pourraient s’accentuer avec le temps. McDonald’s utilise un outil d’intelligence artificielle (IA) pour analyser les transactions de chaque restaurant et proposer des prix optimaux en fonction de divers facteurs, comme la localisation ou la demande locale. L’IA en question est un algorithme d’apprentissage automatique, c’est-à-dire un programme capable d’ajuster ses recommandations en fonction des données collectées en temps réel. Cette pratique, appelée tarification algorithmique, soulève des questions sur son impact sur les consommateurs et la concurrence.

Bien que les franchisés de McDonald’s soient théoriquement libres de fixer leurs propres prix, cinq des six propriétaires interrogés par Reuters ont déclaré ressentir une pression du siège social pour adopter les recommandations de l’outil d’IA. Ce dernier, utilisé depuis au moins 2019, ne détermine pas les prix de manière autoritaire, mais propose des suggestions basées sur des analyses de marché. Cependant, les franchisés craignent que le refus de suivre ces recommandations puisse avoir des conséquences sur leur relation avec la chaîne. McDonald’s Canada n’a pas confirmé si cet outil est utilisé au Canada, mais les pratiques décrites aux États-Unis pourraient s’appliquer ailleurs. Cette situation interroge l’équilibre entre liberté commerciale et directives imposées par une franchise.

La tarification algorithmique est surveillée de près par les autorités canadiennes et américaines, car elle pourrait favoriser des comportements anticoncurrentiels. Le Bureau de la concurrence du Canada définit cette pratique comme l’utilisation d’algorithmes pour fixer ou recommander des prix en temps réel, souvent en fonction de données collectées. Une consultation publique a été lancée en 2025 pour évaluer ses impacts. Pierre Larouche, professeur à l’Université de Montréal spécialisé en droit de la concurrence, souligne que les franchisés doivent conserver une certaine autonomie dans la fixation des prix, mais que la pression exercée par McDonald’s pourrait limiter cette liberté. Le droit actuel permet une coordination limitée des prix entre franchisés, mais son application reste floue dans ce contexte.

Les consommateurs réagissent négativement à la tarification algorithmique, perçue comme une pratique opaque et injuste. Pierre Larouche explique que cette méthode « choque la sensibilité des consommateurs », rappelant des cas similaires comme celui de Wendy’s en 2024. La chaîne avait envisagé d’adopter une tarification dynamique (ajustement des prix en fonction de la demande ou de l’heure), mais a abandonné le projet face à l’indignation publique. Pascale Chapdelaine, professeure de droit à l’Université de Windsor, met en garde contre une évolution vers la tarification personnalisée, où les prix seraient calculés individuellement en fonction des données personnelles des clients, comme leur historique d’achats ou leur localisation. Cette pratique, plus intrusive, soulève des questions éthiques et juridiques.