Pourquoi le « coût par utilisation » pourrait révolutionner nos achats de vêtements

Le coût par utilisation (ou cost per wear en anglais) est une méthode de calcul qui divise le prix d'achat d'un vêtement par le nombre de fois où il sera porté. Par exemple, une chemise à 60 € portée 50 fois par an pendant 4 ans coûte 30 centimes d'euro par utilisation (60 € / (50 x 4)), contre 50 centimes pour une chemise à 25 € portée seulement 1 an. Ce concept permet de comparer objectivement le prix réel d'un vêtement en fonction de sa durabilité. Il s'inspire des prix à l'unité affichés en supermarché, comme le prix au kilogramme ou au litre, pour rendre les achats plus transparents. Contrairement au prix d'achat initial, le coût par utilisation intègre la notion de longévité, incitant à privilégier des vêtements résistants plutôt que jetables.

L'industrie de la mode est responsable de 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, selon des données citées dans l'article. Elle contribue également à une pollution massive des eaux, notamment en raison des procédés de teinture des textiles, et génère des millions de tonnes de déchets chaque année. Par exemple, les déchets textiles représentent un enjeu majeur, alimenté en partie par la fast-fashion, un modèle de production et de consommation basé sur des vêtements bon marché et rapidement remplacés. En encourageant l'achat de vêtements durables, le coût par utilisation pourrait réduire cet impact environnemental. Plus un vêtement est porté longtemps, moins il est nécessaire de le remplacer, ce qui limite la consommation de ressources et la production de déchets.

Le coût par utilisation permet aux consommateurs de réaliser des économies à long terme. Bien qu'un vêtement de meilleure qualité ait un prix d'achat plus élevé, son coût par utilisation est souvent inférieur à celui d'un vêtement moins cher mais moins durable. Par exemple, une chemise à 60 € portée 200 fois coûte 30 centimes par utilisation, contre 50 centimes pour une chemise à 25 € portée seulement 50 fois. Cette approche transforme un achat perçu comme un coût en un investissement rentable. Les études citées montrent que les consommateurs sont plus enclins à choisir des vêtements de qualité lorsque le coût par utilisation est affiché, surtout pour des vêtements portés quotidiennement. Cela rend les options durables plus attractives financièrement.

Le coût par utilisation ne reflète qu'un aspect de la durabilité d'un vêtement : sa résistance dans le temps. Il ne prend pas en compte les enjeux éthiques, comme les conditions de travail dans la chaîne de production, ni d'autres dimensions environnementales, comme l'utilisation de fibres naturelles ou synthétiques. Par exemple, un vêtement en coton bio peut avoir un coût par utilisation élevé en raison de son prix, mais son impact environnemental global est bien moindre qu'un vêtement en polyester. De plus, les consommateurs ne savent pas toujours combien de temps un vêtement durera, car il n'existe pas encore d'information claire en magasin ou sur les sites de vente en ligne. Les méthodes normalisées pour évaluer la résistance des tissus existent, mais elles ne sont pas systématiquement appliquées aux vêtements.

Une étude menée avec Lucia Reisch, de la Cambridge Judge Business School, a montré que l'affichage du coût par utilisation influence significativement les choix des consommateurs. Lorsque cette information est présentée, les participants étaient plus enclins à choisir des vêtements de meilleure qualité, même si leur prix d'achat était plus élevé. L'effet était encore plus marqué lorsque le coût par utilisation était certifié par un organisme indépendant, ce qui renforçait la confiance des consommateurs. Par exemple, les participants ont perçu les vêtements de fast-fashion comme moins avantageux lorsqu'ils comparaient leur coût par utilisation à celui de vêtements de meilleure qualité. Cette approche rend les vêtements durables plus attractifs, tant sur le plan financier qu'environnemental.