Ce que les entreprises françaises doivent encore apprendre sur leurs clients, après la disparation du consommateur moyen
L’ESSENTIEL La prise en compte de la diversité reste trop souvent cantonnée aux ressources humaines. Pourtant, elle devrait aussi concerner le marketing et les ventes.
Le marketing traditionnel repose souvent sur l’idée d’un consommateur moyen, un profil universel censé représenter l’ensemble des clients. Pourtant, les recherches récentes montrent que cette approche est trompeuse. Une revue scientifique de 2025 identifie trois dimensions clés pour comprendre les consommateurs : la diversité (leurs caractéristiques variées), l’inclusion sociale (leur accès aux biens et services) et l’orientation marché (comment ces différences influencent leurs choix). En France, cette diversité est particulièrement marquée, avec des écarts croissants de revenus, d’âge et de genre. Par exemple, entre 2020 et 2024, le niveau de vie des 10% les plus modestes a baissé de 1,2% (170 €), tandis que celui des 10% les plus aisés a augmenté de 4,2% (1 960 €), creusant l’écart à 3,48 fois. Ces différences remettent en cause l’idée d’un marché homogène et obligent les entreprises à repenser leurs stratégies.
L’idée d’un consommateur moyen comme référence universelle est un piège pour les entreprises. Statistiquement, cette moyenne peut être utile, mais elle masque des réalités très différentes. Par exemple, un ménage modeste n’a pas les mêmes contraintes budgétaires qu’un ménage aisé, et ses choix d’achat ne se résument pas à une recherche du produit le moins cher. Les études montrent que la sensibilité au prix dépend du contexte et ne varie pas mécaniquement avec le revenu. De plus, les préférences ne sont pas uniformes : une femme seule avec enfants n’a pas les mêmes besoins qu’un homme dans la même situation. En France, 9,8 millions de personnes (15,4% de la population) vivent sous le seuil de pauvreté en 2024, et les écarts de revenus entre femmes et hommes persistent, avec un revenu salarial moyen des femmes inférieur de 21,8% à celui des hommes. Ces données soulignent l’importance de segmenter les marchés de manière fine pour éviter des erreurs stratégiques.
Les inégalités en France ne se limitent pas aux revenus. Le genre joue un rôle majeur : en 2024, les femmes représentent 42% des salariés du privé, mais seulement 24% des 1% des postes les plus rémunérés. Les familles monoparentales, majoritairement dirigées par des femmes (8 sur 10), ont un niveau de vie médian inférieur de 18% à celui des pères isolés, et 35,6% d’entre elles vivent sous le seuil de pauvreté. L’âge est un autre facteur clé : en 2025, 21,8% des Français ont 65 ans ou plus, contre 18,4% en 2015. Par ailleurs, 28% des personnes de 15 ans ou plus déclarent une limitation fonctionnelle sévère, un chiffre qui varie entre 4,6 et 16 millions selon la définition retenue. Ces différences montrent que les entreprises doivent adapter leurs offres en fonction de critères multiples (revenu, genre, âge, handicap) pour éviter de négliger des segments de marché entiers.
Ignorer la diversité des consommateurs n’est pas seulement une question d’inclusivité, mais aussi de performance économique. Une entreprise qui se base sur un consommateur moyen risque de sous-estimer des marchés, de proposer des produits inadaptés ou de rater des opportunités. Par exemple, une offre trop chère pour les ménages modestes ou une communication inadaptée aux seniors peut entraîner une perte de parts de marché. Les études montrent que les entreprises qui intègrent la diversité dans leur stratégie marketing identifient des besoins non exploités et améliorent leur rentabilité. En France, l’indice de Gini (mesure des inégalités) atteint 0,302 en 2024, un niveau historiquement élevé, ce qui rend cette approche encore plus cruciale. La diversité des clients devient ainsi un domaine de gestion distinct, avec ses propres indicateurs, au même titre que la diversité interne des salariés.
Les entreprises françaises sont désormais obligées de publier un *index de l’égalité professionnelle* (80% des entreprises concernées l’ont fait en 2025, avec une note moyenne de 88,5/100), mais aucune obligation ne les pousse à analyser la diversité de leurs clients. Pourtant, la recherche en marketing souligne l’importance de se demander : *« Qui l’entreprise imagine-t-elle lorsqu’elle pense à ses clients ? »*. Une entreprise diverse en interne peut très bien avoir une vision homogène de ses consommateurs, ce qui limite sa capacité à innover. Par exemple, une marque de luxe qui cible uniquement une clientèle aisée pourrait ignorer les besoins des classes moyennes ou des jeunes, pourtant porteurs de croissance. La diversité des clients doit donc être intégrée dans la stratégie globale, au même titre que la diversité des employés, pour éviter des biais coûteux.
