Publicité et IA : l’ARPP publie un guide pratique sur l’étiquetage des contenus

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a publié un guide pratique dédié à l’étiquetage des contenus publicitaires générés ou modifiés par l’intelligence artificielle (IA). Ce document vise à clarifier les obligations légales et éthiques pour les professionnels du secteur, dans un contexte où l’IA transforme profondément la création et la diffusion de messages publicitaires. L’ARPP, organisme français d’autorégulation de la publicité, rappelle que ce guide s’inscrit dans une démarche de transparence et de confiance envers les consommateurs. Il s’adresse aux annonceurs, agences, influenceurs et plateformes numériques, qui doivent désormais indiquer clairement quand un contenu publicitaire utilise des outils d’IA pour générer, modifier ou personnaliser des messages.

Le guide impose des règles strictes pour l’étiquetage des contenus publicitaires générés par IA. Selon l’ARPP, tout message publicitaire utilisant des algorithmes d’IA pour créer ou altérer une image, une vidéo, un texte ou une voix doit être explicitement signalé. Par exemple, un visage généré par IA dans une publicité doit être accompagné d’une mention comme « Image générée par intelligence artificielle » ou « Contenu modifié par IA ». L’objectif est d’éviter toute confusion pour le consommateur, qui pourrait croire à tort qu’un contenu est authentique. L’ARPP précise que ces mentions doivent être visibles et compréhensibles, sans être noyées dans des mentions légales ou des conditions d’utilisation. Le non-respect de ces règles pourrait entraîner des sanctions de la part de l’ARPP ou des autorités compétentes.

Ce guide s’inscrit dans un cadre réglementaire en évolution, notamment avec l’adoption du règlement européen sur l’intelligence artificielle (IA Act), dont les premières mesures entreront en vigueur progressivement à partir de 2024. L’ARPP souligne que son initiative complète les obligations légales, en proposant des bonnes pratiques adaptées aux spécificités de la publicité. Par ailleurs, la France a renforcé ses dispositifs de lutte contre la désinformation, notamment avec la loi Sécurité et Régulation des Plateformes Numériques (SREN), adoptée en 2023. Ces textes visent à encadrer l’usage de l’IA dans les médias et la communication, pour protéger les citoyens contre les contenus trompeurs ou manipulés. L’ARPP rappelle que son guide s’applique à tous les acteurs du secteur, qu’ils soient basés en France ou à l’étranger, dès lors que leurs contenus sont diffusés sur le territoire français.

Pour les professionnels de la publicité, ce guide représente un défi opérationnel et stratégique. Les annonceurs et agences devront intégrer ces nouvelles règles dans leurs processus de création et de diffusion, ce qui pourrait entraîner des coûts supplémentaires pour vérifier et étiqueter les contenus. Par exemple, une campagne publicitaire utilisant des visuels générés par IA devra prévoir un budget pour la mise en conformité, incluant la formation des équipes et l’adaptation des outils techniques. L’ARPP insiste sur l’importance de la transparence, non seulement pour se conformer à la loi, mais aussi pour maintenir la confiance des consommateurs. Certains acteurs du secteur, comme les plateformes de réseaux sociaux, pourraient également être amenés à modifier leurs algorithmes pour détecter et signaler automatiquement les contenus générés par IA, afin d’éviter une propagation massive de messages non étiquetés.