Publicité dans les IA génératives : une loi de 1993 pourrait faire tomber le modèle économique du GEO. Par Guillaume Leclerc, Avocat.

Les moteurs d’IA générative ne fournissent plus des liens cliquables, mais des réponses rédigées en citant des sources. Le marché du GEO (Generative Engine Optimization) émerge pour optimiser la visibilité des marques dans ces réponses. Contrairement au référencement classique (SEO), le GEO ne vise pas un classement dans une liste de résultats, mais une citation directe dans le texte lu par l’utilisateur. Les prestataires vendent un résultat : être nommé ou recommandé par l’IA. Ils utilisent un vocabulaire emprunté à la publicité (location d’inventaire, tarification à la performance) tout en niant en faire. Un exemple concret montre un budget de 14 000 € pour quatre publications chez des éditeurs sectoriels, avec 9 000 € reversés à l’éditeur. Le modèle repose sur un partage des revenus entre l’annonceur, le prestataire et l’éditeur.

Le prestataire de visibilité générative ne travaille pas directement avec l’IA, mais avec des éditeurs partenaires considérés comme fiables par les moteurs. Il fait publier des contenus optimisés pour répondre aux questions des utilisateurs, où la marque est nommée et recommandée. Le schéma financier est simple : l’annonceur paie le prestataire, qui reverse la majorité du montant à l’éditeur tout en conservant une marge. Ce partage des revenus est le cœur du modèle économique. Par exemple, un fabricant de matériel de cuisine professionnelle signe un contrat de 14 000 € pour quatre publications, avec 9 000 € reversés à l’éditeur. Aucun mandat n’est signé, et le contrat est intitulé « prestation d’optimisation pour moteurs génératifs ». Les acteurs estiment souvent échapper aux règles publicitaires, car il n’y a ni bannière ni format publicitaire classique.

L’article 20 de la loi Sapin de 1993 encadre strictement les achats d’espace publicitaire via un intermédiaire. Il impose cinq conditions : un achat (contrepartie financière), un espace publicitaire (support quelconque), un intermédiaire, une réalisation pour le compte d’un annonceur, et une territorialité (message reçu en France). L’article 27 étend cette réglementation à tout intermédiaire, même basé à l’étranger, si le message est destiné à une entreprise française et reçu principalement en France. Par exemple, un prestataire hors Union européenne vendant des citations à une PME française avec une audience à 90 % française est soumis à la loi française. Le législateur a conçu la formule « sur quelque support que ce soit » pour couvrir les supports futurs, comme les pages optimisées pour les IA génératives.

Pour être conforme, l’intermédiaire doit agir dans le cadre d’un contrat de mandat écrit avec l’annonceur. Ce contrat doit détailler les prestations, leur rémunération et les éventuelles prestations hors mandat. Le défaut de mandat expose à une amende de 30 000 € (150 000 € pour une personne morale). L’article 21 interdit à l’intermédiaire de recevoir des paiements ou avantages autres que ceux versés par son mandant. Dans le GEO, la marge du prestataire (issue du partage avec l’éditeur) constitue un avantage tarifaire interdit sans stipulation expresse dans le mandat. Par exemple, un prestataire reversant 196 000 € sur 310 000 € facturés s’expose à une amende de 1 500 000 € et à la restitution de sa marge.

L’éditeur doit facturer directement l’annonceur, ce qui rend la marge du prestataire immédiatement visible. Le manquement à cette obligation est sanctionné par une amende pouvant atteindre 375 000 €. De plus, un compte rendu de diffusion doit être fourni dans le mois suivant la publication, listant les sites, dates et prix globaux. Par exemple, l’annonceur doit recevoir la liste nominative des sites où ses contenus ont été publiés. La Cour de cassation a confirmé en 2025 que le non-respect des formalités de l’article 20 prive l’intermédiaire de toute rémunération et peut entraîner une exclusion des marchés publics pour cinq ans.

Les trois parties (annonceur, prestataire, éditeur) sont exposées aux sanctions. L’annonceur est visé pour le défaut de mandat écrit. L’éditeur l’est pour les avantages accordés à l’intermédiaire, la facturation directe et le compte rendu. Le prestataire cumule les risques : amende de 150 000 € pour défaut de mandat, 1 500 000 € pour rémunération interdite, exclusion des marchés publics et restitution de sa marge. Par exemple, un prestataire ayant facturé 310 000 € et reversé 196 000 € à des éditeurs s’expose à une perte sèche de 114 000 € avant même un jugement pénal. L’incertitude juridique ne protège personne et peut coûter cher à celui qui n’a pas anticipé.

Avant de signer, il faut qualifier son rôle : annonceur, intermédiaire ou vendeur d’espace (la régie est assimilée à un vendeur). Vérifiez pour qui vous agissez réellement : si vous négociez avec l’éditeur puis refacturez à la marque, vous êtes un intermédiaire, même si le contrat mentionne l’inverse. Analysez les flux financiers : tout avantage (commission, remise, gratuité) versé par l’éditeur à l’intermédiaire est interdit sans mandat écrit. Identifiez les prestations de conseil sur le choix des supports, car elles imposent de déclarer les liens financiers avec les éditeurs. Exigez la liste des supports et la traçabilité des publications, car elles seront nécessaires pour le compte rendu. Documentez votre analyse par écrit avant la première campagne pour vous protéger en cas de litige.