Le magazine Time sert aux chatbots IA des pages spécifiques avec de la pub
Le magazine états-unien a commencé à mettre en place des versions différentes des pages de son site, selon qu’il soit consulté par un navigateur ou par un chatbot IA. L’éditeur peut ainsi optimiser ses articles pour qu’ils soient repris par Claude ou ChatGPT en y insérant de la publicité spécifiquement conçue pour être recrachée par […].
Le magazine américain Time a mis en place une stratégie pour différencier le contenu servi à ses lecteurs humains et celui destiné aux chatbots d’intelligence artificielle (IA). Lorsqu’un utilisateur consulte le site via un navigateur classique, il accède aux pages habituelles, incluant des publicités classiques. En revanche, si un chatbot comme ChatGPT ou Claude interroge le site, Time lui transmet une version alternative des pages, écrite dans un format technique appelé Markdown. Ce format, plus simple et structuré que le HTML, est conçu pour être facilement analysé par les algorithmes des IA. L’objectif est de faciliter l’intégration des articles de Time dans les réponses des chatbots, tout en contrôlant le contenu diffusé. Cette pratique s’inscrit dans une logique commerciale : plus un média est cité par les IA, plus il gagne en visibilité et en trafic indirect.
En plus d’adapter le format des pages pour les chatbots, Time a commencé à y intégrer des publicités spécifiques, invisibles pour les lecteurs humains. Ces annonces, rédigées pour être naturellement citées par les IA, sont servies uniquement lorsque ces outils accèdent au site. Par exemple, une page listant les « meilleures inventions de 2025 » affiche pour les chatbots un texte promotionnel pour la banque en ligne Ally Bank, accompagné de la mention « Contenu sponsorisé. Réalisé en partenariat avec Ally. Ally est le sponsor et la source de ce contenu ». Cette stratégie permet à Time de monétiser l’accès de son contenu par les IA, tout en ciblant des annonceurs souhaitant toucher les utilisateurs de ces outils. L’éditeur collabore avec des agences spécialisées comme Mobian, qui aide les marques à créer des contenus optimisés pour les chatbots.
La distinction entre les pages servies aux humains et aux IA repose sur l’identification des user-agents, des identifiants envoyés par les outils qui consultent le site. Par exemple, le user-agent ClaudeBot (utilisé par l’IA Claude) reçoit une version Markdown différente de celle affichée aux lecteurs via un navigateur. Time utilise cette technique pour plusieurs crawlers d’IA, comme GPTBot (OpenAI) ou Google-CloudVertexBot (Google), mais pas pour tous. Les crawlers de Google comme Googlebot ou Google-Extended reçoivent le même contenu que les humains, sauf pour le quatrième crawler de Google, utilisé par Gemini. Cette approche montre que les éditeurs adaptent leurs stratégies en fonction des acteurs dominants du marché de l’IA.
Cette pratique, encore récente, pourrait se généraliser rapidement parmi les médias en ligne. Vincent Schmalbach, un ingénieur allemand qui a documenté cette stratégie, souligne que *Time* pourrait être suivi par d’autres éditeurs, notamment ceux cherchant à monétiser l’accès de leur contenu par les IA. Cependant, cette tendance soulève des questions éthiques et techniques. Les entreprises d’IA générative pourraient être amenées à filtrer ou à rejeter les contenus publicitaires ou modifiés servis aux chatbots, afin d’éviter une distorsion de l’information. Une nouvelle forme de course aux armements pourrait alors émerger, où les éditeurs tentent de contourner les blocages des IA, tandis que ces dernières s’efforcent de garantir la transparence et la pertinence des réponses fournies aux utilisateurs.
