☕️ Pas de démantèlement pour Google dans la publicité en ligne
Pas de scission, mais des engagements : aux États-Unis, Google échappe au démantèlement de son activité publicitaire en ligne. La justice estime que les changements proposés sont suffisants pour restaurer la concurrence sur un marché que l’entreprise a monopolisé.
En septembre 2026, la juge américaine Leonie M. Brinkema a rendu une décision concernant le monopole de Google dans la publicité en ligne. Contrairement à ce que le ministère de la Justice (DoJ) avait proposé, elle a rejeté l’idée de démanteler Google, c’est-à-dire de scinder ses activités en plusieurs entités indépendantes. Cette solution radicale aurait consisté à forcer Google à céder deux de ses services clés : AdX (DoubleClick Ad Exchange), une plateforme d’échange d’annonces publicitaires, et DFP (DoubleClick for Publishers), un outil permettant aux éditeurs de sites web de gérer leurs espaces publicitaires. La juge a estimé que les engagements proposés par Google et le DoJ, à l’exclusion de la scission, étaient suffisants pour rétablir une concurrence équitable sur ce marché dominé par le géant du web.
En avril 2025, la même juge avait déjà conclu que Google avait construit un monopole dans la publicité en ligne en utilisant des pratiques anticoncurrentielles. Elle avait notamment souligné que Google avait imposé des politiques restrictives à ses clients et supprimé des fonctionnalités avantageuses de ses produits pour renforcer son pouvoir de marché. Pour rappel, un monopole désigne une situation où une seule entreprise domine un secteur, limitant ainsi la concurrence et pouvant entraîner des abus de position dominante. Cette reconnaissance du monopole avait ouvert la voie à des mesures correctives, dont le démantèlement, finalement abandonné en septembre 2026.
La juge a accepté la plupart des remèdes comportementaux proposés par Google et le DoJ, à l’exclusion du démantèlement. Ces mesures visent à modifier les pratiques de Google pour rétablir une concurrence loyale. Parmi les solutions envisagées, on trouve l’interdiction pour Google de favoriser ses propres services dans les enchères publicitaires, où les annonceurs et éditeurs se disputent l’affichage d’annonces. Une autre mesure pourrait obliger Google à partager avec ses concurrents les mêmes informations en temps réel sur les enchères, un avantage stratégique actuellement réservé à ses outils internes. Ces remèdes restent cependant partiellement confidentiels, car l’opinion détaillée de la juge est sous scellés pour 14 jours, le temps pour les parties de demander des occultations.
Google a salué la décision de la juge, qualifiant de « suffisantes » les mesures proposées pour éviter un démantèlement. La vice-présidente des affaires juridiques de Google, Lee-Anne Mulholland, a déclaré que la décision protégeait les outils publicitaires de l’entreprise, qui aident les petites entreprises à toucher de nouveaux clients. De son côté, le DoJ a exprimé sa satisfaction quant aux « mesures correctives substantielles » ordonnées par la juge, tout en réaffirmant son objectif de rétablir la concurrence sur les marchés de la publicité en ligne. Les deux parties conservent la possibilité de faire appel de la décision, mais aucune annonce officielle n’a encore été faite à ce sujet.
L’opinion détaillée de la juge, qui précise la nature exacte des remèdes comportementaux, sera rendue publique dans les 14 jours suivant sa décision, sauf si des parties demandent des occultations. Si des éléments confidentiels sont retirés, une version caviardée sera publiée. Une fois cette étape franchie, Google pourra décider de faire appel de la décision sur le fond. Le processus judiciaire pourrait donc s’étendre sur plusieurs mois, voire années, avant qu’une solution définitive ne soit trouvée. En attendant, le marché de la publicité en ligne reste sous surveillance pour s’assurer que les pratiques de Google respectent les règles de concurrence.
