À l'ère de l'IA, la crédibilité devient le nouvel actif médiatique des entreprises
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Traditionnellement, les entreprises plaçaient leur communication sous l'égide d'une figure centrale, souvent le fondateur, le directeur général ou le président. Cette personne incarnait la vision de l'entreprise, commentait les évolutions du marché et symbolisait sa croissance. Cependant, cette approche, bien que toujours valable, ne suffit plus à répondre aux attentes actuelles. Elle doit désormais être complétée par d'autres voix pour refléter la complexité croissante des organisations. Cette évolution s'inscrit dans un contexte où les entreprises recrutent davantage d'experts, structurent leur management et développent de nouvelles compétences, rendant nécessaire une communication plus diversifiée et représentative de leur maturité.
À l'ère de l'intelligence artificielle (IA) et de la surabondance d'informations, la crédibilité des entreprises devient un actif médiatique essentiel. Selon le rapport State Of The Media 2026 de Cision, 50 % des journalistes considèrent la désinformation comme leur principal défi, tandis que 47 % privilégient désormais les études sourcées et vérifiables aux simples communiqués de presse. Dans ce paysage saturé, la visibilité ne suffit plus : les entreprises doivent prouver leur légitimité par des expertises concrètes et des preuves tangibles. La crédibilité devient ainsi le principal facteur de différenciation dans un écosystème où l'information est omniprésente mais où la confiance est rare.
Les journalistes ne cherchent plus seulement une opinion générale, mais une expertise opérationnelle et des retours concrets. Par exemple, pour aborder les implications d'un projet d'IA, les défis d'une transformation numérique ou les réalités de la cybersécurité, ils privilégient les experts capables de fournir des analyses précises et des preuves de terrain. Selon Cision, 79 % des journalistes utilisent déjà des outils d'IA dans leur processus éditorial, ce qui accélère la production de contenus mais rend aussi la vérification des faits plus cruciale. Les entreprises doivent donc identifier les porte-parole les plus légitimes pour chaque sujet, en associant chaque thème à une expertise spécifique plutôt qu'à une seule voix.
Pour répondre à cette demande, les directions de la communication et les agences de relations publiques (RP) encouragent la diversification des porte-parole. Le dirigeant reste en charge des sujets stratégiques et économiques, tandis que le CTO (Chief Technology Officer), le DSI (Directeur des Systèmes d'Information) ou le RSSI (Responsable de la Sécurité des Systèmes d'Information) interviennent dans la presse spécialisée. Les responsables innovation, RH (Ressources Humaines), RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) ou data (data scientist) incarnent quant à eux d'autres enjeux stratégiques. Cette approche permet de cibler précisément les attentes des rédactions : un contenu personnalisé a deux fois plus de chances d'obtenir une réponse qu'une approche générique.
Cette diversification des porte-parole ne relève pas seulement d'une stratégie de communication, mais reflète aussi la maturité d'une entreprise. Dans ses premières années, une organisation peut être incarnée par son fondateur ou son dirigeant. En grandissant, elle recrute des experts, structure son management et développe de nouvelles compétences. Une communication qui met en avant plusieurs voix démontre ainsi que l'entreprise repose sur une organisation solide et crédible, et non plus sur une seule personne. Cette évolution montre que l'entreprise a changé de dimension : hier, elle cherchait à rendre son dirigeant visible, aujourd'hui, elle doit rendre ses expertises crédibles pour se distinguer dans un environnement où l'information est abondante mais la confiance rare.
