Capter l’attention ou faire évoluer les perceptions?

La campagne publicitaire de la marque Novig, mettant en scène l’actrice Sydney Sweeney, a suscité des réactions en 2026. Sydney Sweeney est une actrice américaine, connue pour ses rôles au cinéma et à la télévision, mais elle n’est pas une athlète. La publicité, intitulée Just Sports, utilise son image dans un univers sportif pour promouvoir des vêtements, sans prétendre représenter les femmes dans le sport. L’autrice, Camille Asselin, conseillère en relations publiques spécialisée dans le sport, analyse cette campagne comme un exemple de la façon dont les marques attirent l’attention en sexualisant le corps féminin, plutôt qu’en mettant en avant des récits liés à la performance ou à la communauté sportive féminine.

L’autrice questionne pourquoi, dans l’industrie du sport, le corps d’une femme est encore un outil si puissant pour capter l’attention, notamment auprès d’un public principalement masculin. Elle souligne que ce réflexe divise l’opinion publique entre ceux qui célèbrent cette approche et ceux qui la dénoncent. Cependant, elle précise que sa critique ne vise pas Sydney Sweeney, mais bien les choix des communicateurs et des marques qui privilégient la sexualisation comme stratégie marketing. En 2026, le sport féminin connaît une croissance sans précédent, avec des records d’audience et de fréquentation, comme les plus de 21 000 spectateurs présents au Centre Bell pour un match de la Ligue professionnelle de hockey féminin à Montréal.

Le sport féminin a connu une progression remarquable en 2026, tant en termes de popularité que de professionnalisation. Par exemple, la Ligue professionnelle de hockey féminin a attiré plus de 21 000 partisans lors d’un match au Centre Bell à Montréal. De plus, l’arrivée de la Super Ligue du Nord en soccer a marqué un tournant dans la visibilité du sport féminin. Malgré ces avancées, les marques peinent encore à exploiter pleinement les récits liés aux performances, à la résilience ou à la communauté des athlètes féminines, préférant souvent recourir à des clichés comme la sexualisation des corps.

L’autrice souligne que les athlètes féminines offrent des histoires bien plus riches que celles mises en avant dans la campagne de Novig. Leurs récits incluent des performances impressionnantes, des personnalités fascinantes, des rivalités, des histoires de résilience, des risques pris, des limites repoussées en termes de force brute, et des communautés qu’elles construisent. Pourtant, ces récits sont souvent ignorés au profit d’images sexualisées. Par exemple, des sportives ont réagi sur les réseaux sociaux pour montrer ce qu’elles souhaitent voir représenter : des muscles, du travail, du sang, de la sueur, des larmes, de la discipline, de l’excellence, de l’amitié et une communauté.

Plusieurs initiatives récentes illustrent une volonté des athlètes féminines de reprendre le contrôle de leur représentation. Par exemple, l’équipe norvégienne de handball de plage a refusé de porter des bas de bikini, préférant des shorts pour protester contre la sexualisation de leur image. De même, l’équipe de gymnastique allemande a choisi de porter des combinaisons intégrales aux Jeux olympiques pour dénoncer la sexualisation de leurs corps. La Fédération européenne d’athlétisme a également publié un guide pour encourager les réalisateurs à éviter les angles suggestifs lors des prises de vue des sportives.

Camille Asselin insiste sur la responsabilité des communicateurs et des marques dans le choix des récits qu’ils amplifient. Elle rappelle que le sport est un vecteur puissant de changement social et que les femmes ne doivent pas être réduites à leur apparence. Les communicateurs ont le pouvoir de faire évoluer les perceptions en mettant en avant des histoires liées à la performance, à la communauté ou à la résilience des athlètes féminines. La question n’est pas de censurer la provocation ou la sexualisation, mais de réfléchir aux répercussions de ces choix sur la représentation des femmes dans le sport.