Capter l’attention ou faire évoluer les perceptions?
La récente campagne publicitaire de Novig mettant en scène l’actrice Sydney Sweeney interroge les stratégies de communication dans le sport. En misant sur une représentation sexualisée des femmes, cette initiative soulève une tension persistante entre l’impératif d’attention médiatique et la nécessité de faire évoluer les perceptions collectives autour du sport féminin. L’autrice, experte en relations publiques, décrypte les enjeux sous-jacents à ce choix et plaide pour une refonte des récits dominants.
Quelle est la nature de la campagne de Novig critiquée dans l’article, et quel rôle y joue Sydney Sweeney ?
La campagne Just Sports de Novig met en scène Sydney Sweeney, une actrice non athlète, dans un univers sportif où son corps est utilisé comme principal levier d’attention. Bien que l’autrice souligne que Sydney Sweeney est libre de ses choix et que la publicité ne prétend pas représenter les femmes dans le sport, cette stratégie repose sur une sexualisation du corps féminin pour capter l’attention, ce qui divise les réactions.
Pourquoi l’autrice remet-elle en question la sexualisation des femmes dans les communications sportives, malgré les progrès du sport féminin ?
L’autrice interroge la persistance de ce raccourci malgré l’essor du sport féminin, qui affiche des records d’audience et de professionnalisation. Elle souligne que les femmes dans le sport offrent des récits bien plus riches — performances, résilience, communautés — que la seule sexualisation, et que cette approche réduit leur représentation à un outil marketing plutôt qu’à une source d’inspiration authentique.
Quels exemples récents illustrent la volonté des athlètes de reprendre le contrôle de leur représentation médiatique ?
Plusieurs athlètes ont réagi à la campagne Novig en mettant en avant des valeurs comme la discipline, l’excellence ou la communauté. L’autrice cite également des initiatives comme l’équipe norvégienne de handball de plage, prête à payer des amendes pour porter des shorts plutôt que des bas de bikini, ou la Fédération européenne d’athlétisme, qui a publié un guide pour éviter les angles suggestifs lors des retransmissions.
Quel est le rôle des communicateurs dans la représentation des femmes dans le sport, selon l’autrice ?
L’autrice estime que les communicateurs doivent réfléchir aux récits qu’ils amplifient, au-delà de l’impératif d’attention immédiate. Elle plaide pour une approche qui valorise la diversité des parcours féminins dans le sport, plutôt que de recourir systématiquement à des stéréotypes sexualisés, tout en reconnaissant que les deux objectifs — capter l’attention et faire évoluer les perceptions — peuvent coexister.
Ce que ça pourrait changer
Cette remise en question des stratégies de communication pourrait accélérer une transition vers des représentations plus diversifiées et respectueuses des athlètes, alignées sur l’évolution des attentes du public. Elle invite les marques et les médias à investir dans des récits plus authentiques, où la performance et l’engagement priment sur la sexualisation. À l’inverse, une persistance de ces pratiques risquerait de maintenir des clivages et de freiner l’adhésion à long terme du public féminin et des communautés sportives.
