« Ça vient direct du marché de producteurs » : Quand le greenwashing personnel conduit à agir concrètement
L’ESSENTIEL Si les Français s’inquiètent pour l’environnement, ils sont peu nombreux à faire des actions concrètes. C’est ce qu’on appelle le green gap .
En France, 8 Français sur 10 estiment que la crise climatique doit les inciter à revoir leurs habitudes de consommation, selon les données de l’Agence de la transition écologique (Ademe). Pourtant, seulement 13 % d’entre eux agissent concrètement pour adopter des comportements plus responsables. Ce décalage entre les intentions et les actes est appelé le green gap (écart vert). Il illustre une difficulté majeure : malgré une prise de conscience environnementale croissante, la mise en pratique reste limitée. Les recherches en marketing durable analysent les causes de ce phénomène pour proposer des solutions visant à réduire cet écart.
La théorie du comportement planifié, développée par des chercheurs en psychologie sociale, explique comment une intention peut se transformer en action. Elle repose sur trois éléments clés : l’attitude (la perception positive ou négative d’un comportement), la norme subjective (l’influence des proches ou de la société sur nos choix) et le contrôle comportemental perçu (la confiance en sa capacité à agir). Par exemple, pour consommer de manière responsable, il faut d’abord considérer cette option comme positive, être entouré de personnes qui la valorisent et se sentir capable de la mettre en œuvre. Ces piliers interagissent pour faciliter ou freiner l’engagement écologique.
Plusieurs facteurs peuvent empêcher la transformation des intentions en actes. Une communication maladroite, perçue comme culpabilisante ou manipulatrice, peut décourager les individus. De même, la norme sociale ne doit pas être vécue comme une pression, sous peine de générer un rejet. Le contrôle comportemental perçu est également fragilisé lorsque l’acte demande un changement d’habitude ou un effort financier, comme renoncer à la voiture pour les courses ou acheter des produits bio plus chers. Enfin, le greenwashing personnel (afficher des comportements responsables sans les appliquer vraiment) peut fausser la perception de son propre engagement.
Le comportement ostentatoire responsable consiste à rendre visible un acte écologique pour en tirer une récompense sociale. Par exemple, montrer ses légumes achetés directement chez un producteur, utiliser des contenants réutilisables ou donner ses vêtements plutôt que de les jeter. Contrairement au greenwashing, cette pratique repose sur des actes concrets et visibles. Elle permet de gagner en statut social en affichant un engagement environnemental. Des témoignages, comme celui de Romain (42 ans), illustrent comment ces comportements peuvent impressionner et inspirer les autres.
La théorie de l’engagement explique comment un acte public et coûteux peut renforcer la cohérence comportementale future. En agissant devant des témoins, une personne se sent obligée de poursuivre dans la même voie pour maintenir une image cohérente. Par exemple, Sylvie (52 ans) a réduit sa dépendance à la grande distribution après avoir adopté des pratiques visibles et exigeantes. Ce processus suit trois étapes : la désirabilité sociale (vouloir paraître responsable), l’acte visible et coûteux (le premier engagement concret), puis la répétition et l’intensification (devenir une personne responsable).
Pour réduire le *green gap*, les comportements ostentatoires responsables doivent être encouragés de manière stratégique. L’**Ademe** propose de multiplier les lieux où ces compétences écologiques sont visibles et valorisées, comme les jardins partagés, les associations locales ou les ateliers de quartier. Les personnes déjà engagées peuvent servir de modèles, à condition que leur statut reste accessible et inclusif. Cette approche agit sur les trois piliers du comportement planifié : elle renforce l’attitude par l’expérience positive, la norme subjective par la valorisation sociale et le contrôle comportemental perçu par la répétition des actes.
