Service client : le vrai ROI de l’IA reste humain

L’intelligence artificielle (IA) est souvent présentée comme un outil permettant d’automatiser les demandes dans le service client pour gagner en productivité. Cependant, selon Cyril Chambellan, vice-président produit chez Axialys, son potentiel va bien au-delà. L’IA peut améliorer le quotidien des conseillers, valoriser les données clients et transformer la relation client. Une vision trop restrictive de l’IA, limitée à la réduction des coûts, risque de sous-estimer ses bénéfices réels. Par exemple, elle peut aider à résoudre des problèmes au premier contact, réduire la charge administrative des conseillers ou encore exploiter les informations clients pour améliorer les produits ou services.

Avant d’intégrer l’IA dans un service client, il est essentiel de définir clairement l’objectif poursuivi. Les entreprises doivent se demander si elles veulent réduire les temps d’attente, améliorer la résolution des demandes dès le premier contact, alléger la charge des conseillers, développer les ventes additionnelles ou exploiter les motifs de contact pour optimiser les produits. Chaque objectif implique des indicateurs de performance différents : délais, volumes traités, qualité des suggestions, réduction de la charge administrative, progression des compétences ou génération de revenus complémentaires. Sans cette clarification, le retour sur investissement (ROI) de l’IA risque d’être mal évalué, en se concentrant uniquement sur les économies de temps visibles, au détriment de bénéfices plus profonds et durables.

Toutes les demandes clients ne doivent pas être automatisées de la même manière. Certaines, comme le suivi de commande, la prise de rendez-vous ou les questions fréquentes, peuvent être gérées efficacement par l’IA. En revanche, des situations complexes comme une réclamation sensible, une urgence ou une décision d’achat importante nécessitent une intervention humaine. Une automatisation excessive peut nuire à l’expérience client en empêchant l’accès au bon interlocuteur au bon moment. L’objectif n’est donc pas de maximiser l’automatisation, mais de l’utiliser de manière ciblée : automatiser ce qui doit l’être, assister ce qui peut l’être, et préserver l’intervention humaine là où elle apporte le plus de valeur.

L’IA permet de réduire les tâches répétitives et administratives, libérant ainsi du temps pour les conseillers. Plutôt que de voir ce temps comme une simple économie de coût, il faut le considérer comme une opportunité de créer davantage de valeur. Un conseiller moins accaparé par des tâches routinières peut se concentrer sur des situations complexes, accompagner mieux les clients, détecter des besoins complémentaires ou prévenir des risques de départ. Par exemple, IKEA a automatisé une partie de ses demandes simples avec son chatbot Billie, générant 13 millions d’euros d’économies entre 2021 et 2023. Mais surtout, l’enseigne a réorienté ses conseillers vers une activité de conseil en décoration à distance, devenant un canal de revenus estimé à 1,3 milliard d’euros sur une année.

Le service client est une mine d’informations sur les clients : questions récurrentes, incompréhensions, irritants, objections ou attentes non couvertes. Pourtant, ces données sont souvent dispersées et peu exploitées. L’IA permet d’analyser à grande échelle les interactions clients (appels, emails, tickets) pour identifier des tendances, regrouper les motifs de contact et transformer ces informations en données exploitables. Par exemple, si un volume important d’appels concerne le suivi de commande ou les retours, cela peut révéler des lacunes dans la page d’aide, les emails transactionnels ou les parcours post-achat. Ces insights peuvent ensuite éclairer les équipes produit, marketing, ventes ou direction générale, faisant du service client un observatoire vivant de l’expérience client.