☕️ BMW transforme ses voitures en panneaux publicitaires pour Spider-Man

BMW a lancé une campagne publicitaire originale pour le film Spider-Man: Brand New Day en transformant les écrans de ses voitures en supports de communication. Cette animation, qualifiée par BMW de «_l’animation festive_» et non de publicité, s’affiche plein écran lorsque l’utilisateur clique sur un bandeau. Elle met en scène Spider-Man volant autour d’une BMW iX3 et d’une BMW 5 Series, avec une musique de fond et des effets lumineux dans l’habitacle. La campagne est active jusqu’au 10 août 2026. Le constructeur automobile précise que cette initiative s’inscrit dans un partenariat avec le film, où ces deux modèles de BMW apparaissent également. BMW souligne qu’il ne s’agit pas d’une publicité classique pour le film, mais d’une animation conçue pour célébrer la sortie du blockbuster Marvel.

Plusieurs propriétaires de BMW ont exprimé leur mécontentement face à cette initiative, estimant que l’écran de leur véhicule, considéré comme un espace privé, ne devrait pas servir de support publicitaire. Certains conducteurs ont souligné que, compte tenu du prix élevé des véhicules BMW, ils s’attendent à ne pas être exposés à des publicités. Cette campagne marque un changement par rapport aux pratiques habituelles de BMW, qui proposait auparavant des animations spéciales uniquement pour des événements comme Noël. Cependant, BMW affirme avoir reçu de nombreux retours positifs sur cette opération. En 2023, Stephan Durach, responsable de l’infodivertissement chez BMW, avait pourtant déclaré qu’il ne vendrait jamais l’écran des voitures à des annonceurs, le décrivant comme «_un espace privé où vous pouvez faire ce que vous voulez_».

BMW a déjà été critiqué par le passé pour des pratiques commerciales jugées agressives. En 2019, la marque avait suscité la polémique en proposant un abonnement payant pour activer Apple CarPlay (80 $ par an). En 2022, elle avait également lancé une option payante pour des sièges et un volant chauffants, facturée 18 $ par mois. Ces initiatives s’ajoutent à des tarifs élevés pour des équipements de série sur d’autres modèles, comme les feux de croisement automatiques ou les options de conduite avancée. Ces stratégies, qualifiées de «_mesquineries_» par certains commentateurs, visent à générer des revenus supplémentaires après l’achat du véhicule. D’autres constructeurs premium, comme Mercedes, ont également adopté des modèles économiques similaires, par exemple en facturant des abonnements pour des fonctionnalités comme les roues arrière directrices ou l’accélération.

L’animation pour Spider-Man: Brand New Day ne s’affiche pas automatiquement à l’allumage du véhicule. Elle est déclenchée manuellement par l’utilisateur, qui doit cliquer sur un bandeau pour la lancer. Sur certains modèles, comme la BMW Série 3, une notification peut apparaître au démarrage pour indiquer la présence d’une nouvelle animation, mais elle disparaît une fois le moteur en marche. Cette approche limite l’intrusion perçue par les conducteurs. Cependant, même si l’animation n’est pas intrusive, sa simple existence soulève des questions sur la transformation des écrans des voitures en espaces publicitaires, un phénomène encore rare dans l’industrie automobile.