LVMH Kering : quelles bascules stratégiques attendre chez les conglomérats du luxe ?

En 2026, les deux géants français du luxe, LVMH et Kering, ont enregistré une baisse de leurs revenus dans le secteur de la mode et des accessoires. LVMH a subi une diminution de 2 %, tandis que Kering a connu une baisse plus marquée de 3 % au premier trimestre. Cette tendance contraste avec la croissance affichée par Hermès, qui a enregistré une hausse de 6 % sur la même période. Ces résultats soulèvent des questions sur les stratégies adoptées par ces conglomérats, notamment leur dépendance aux directeurs artistiques, la hausse des prix et la gestion de leurs portefeuilles de marques. Les annonces des résultats semestriels de LVMH et Kering sont donc très attendues pour évaluer l'ampleur de ces difficultés.

Les marques de luxe s'appuient traditionnellement sur un directeur artistique pour incarner leur identité et leur désirabilité. Ces figures, comme Karl Lagerfeld chez Chanel ou Hedi Slimane chez Céline, jouent un rôle clé en réinterprétant l'héritage de la maison et en incarnant ses valeurs contemporaines. Cependant, cette dépendance crée une instabilité, comme en témoignent les nombreux changements de directeurs créatifs en 2025. Les raisons sont multiples : décès, dérapages médiatiques, ou épuisement face au rythme intense des défilés. Certaines marques, comme Hermès, privilégient une approche collective où la créativité émerge de l'artisanat et de la collaboration entre plusieurs acteurs, plutôt que d'une seule figure emblématique.

Le luxe repose historiquement sur la rareté pour justifier des prix élevés. Par exemple, le sac Kelly d'Hermès est fabriqué à la main par un nombre limité d'artisans, ce qui en fait un produit exclusif et recherché. Cependant, les grands groupes comme LVMH et Kering ont adopté une approche différente en démocratisant l'accès au luxe. Leurs marques, comme Louis Vuitton, vendent des dizaines de millions de pièces par an, avec des prix d'entrée souvent inférieurs à 1 000 €. Depuis la crise de la Covid-19, certaines maisons ont augmenté leurs prix, parfois de manière brutale, comme une hausse pouvant aller jusqu'à un doublement en cinq ans. Cette stratégie a été mal perçue par les consommateurs, qui ne percevaient pas d'amélioration équivalente de la qualité ou de l'expérience produit.

Face aux critiques sur la hausse des prix, les marques de luxe semblent désormais adopter une approche plus mesurée. Selon la plateforme de suivi des prix LY Price, les prix se stabilisent, voire baissent légèrement dans certains cas. Certaines maisons, comme Dior ou Chanel, ont relevé leurs prix d'appel en France, avec des modèles désormais vendus à partir de 1 500 €. Les conglomérats doivent désormais trouver un équilibre entre maintenir la désirabilité de leurs produits et conserver une clientèle jeune, tout en innovant pour se différencier. Cela passe par deux axes : d'une part, développer des savoir-faire extrêmes pour justifier des prix élevés, comme l'a fait Louis Vuitton avec ses montres ; d'autre part, innover pour créer un luxe accessible qui puisse rivaliser avec le marché de la seconde main.

LVMH et Kering ont construit leurs empires en rachetant des marques, souvent familiales ou en difficulté, pour élargir leurs portefeuilles. LVMH compte aujourd'hui 75 entreprises dans des secteurs variés, allant des spiritueux à la mode, tandis que Kering met en avant 12 marques principalement dans la mode et la joaillerie. Ces acquisitions visaient à renforcer des marques phares comme Gucci pour Kering, ou Louis Vuitton et Dior pour LVMH. Cependant, cette stratégie montre des limites. La pression des actionnaires peut pousser les conglomérats à vendre des marques moins rentables, comme LVMH l'a fait en 2026 avec Marc Jacobs. Les conglomérats ne bénéficient pas toujours des avantages attendus de la diversification, et leur viabilité à long terme est parfois remise en question.