Une seule campagne, mais plusieurs réalités à recadrer

Deux voisins d’une même circonscription peuvent vivre une campagne électorale totalement différente. L’un suit les vidéos des chefs politiques sur Facebook, tandis que l’autre consulte des analyses journalistiques sur YouTube ou les débats sur X (anciennement Twitter). Cette fragmentation s’explique par la diversité des plateformes utilisées : les candidats privilégient Facebook et Instagram (41 % des Québécois s’informent sur la politique via Facebook chaque semaine), tandis que les médias traditionnels se tournent vers YouTube (26 %), TikTok (15 %) ou X. Résultat, les électeurs ne reçoivent pas les mêmes informations, ni sous le même format, ni avec les mêmes priorités. Cette situation est inédite car, autrefois, les médias couvraient généralement les mêmes événements, même si les citoyens choisissaient des sources différentes.

Les plateformes numériques utilisent des algorithmes pour personnaliser le contenu que les utilisateurs voient, en fonction de leurs habitudes en ligne (lieux fréquentés, achats, centres d’intérêt). Les partis politiques exploitent cette fonctionnalité via le microciblage, une technique qui permet d’envoyer des messages politiques ultra-spécifiques à des groupes précis. Par exemple, une publicité sur l’inflation sera diffusée uniquement aux électeurs préoccupés par ce sujet, sans que les journalistes ou les adversaires politiques ne puissent la voir. Selon des travaux récents, cette méthode rend les campagnes plus efficaces pour toucher des publics ciblés, mais elle affaiblit la transparence, car les messages ne sont pas accessibles à tous. De plus, les candidats adaptent leur discours en fonction des plateformes : un discours de 10 minutes sera résumé en une vidéo de 30 secondes sur TikTok, ce qui peut simplifier ou déformer leur propos.

Avant, les citoyens partageaient au moins une base d’informations, même s’ils interprétaient différemment l’actualité. Aujourd’hui, la fragmentation des sources signifie que certains électeurs ne voient que des enjeux comme l’immigration ou la souveraineté, tandis que d’autres ne sont exposés qu’à des discussions sur la santé ou le coût de la vie. Cette divergence complique le débat démocratique, car il devient difficile de comparer les promesses des partis ou de comprendre les choix des autres électeurs. Le rapport du Centre pour les médias, la technologie et la démocratie souligne que cette situation affaiblit un ordre du jour commun, c’est-à-dire une liste de sujets prioritaires reconnus par tous. Pourtant, les conversations en face-à-face, la radio ou la télévision permettent encore de croiser des informations inattendues, limitant partiellement l’effet des bulles algorithmiques.

La personnalisation des campagnes pose deux défis majeurs pour la démocratie. D’abord, elle favorise une communication contrôlée : les candidats évitent les nuances ou les phrases ambiguës, car une maladresse peut se propager instantanément sur les réseaux sociaux. Ensuite, elle centralise le message politique, même si la campagne semble plus décentralisée. Les électeurs, bombardés d’informations ciblées, peinent à identifier les messages conçus pour eux et ceux destinés au grand public. Paradoxalement, plus une campagne est adaptée à chaque individu, moins elle est transparente pour la société dans son ensemble. Cette opacité rend difficile l’évaluation collective des propositions, ce qui est essentiel pour un vote éclairé.

Face à cette fragmentation, les auteurs proposent des pistes pour reprendre le contrôle de son information. D’abord, diversifier ses sources : consulter directement deux ou trois médias différents, écouter un débat complet plutôt que des extraits, et lire les programmes des partis. Ensuite, adopter une posture de citoyen plutôt que de consommateur : prendre le temps de vérifier une information avant de la partager, en se demandant qui en est l’auteur et quelles preuves la soutiennent. Les agents conversationnels d’intelligence artificielle (comme les chatbots) peuvent aider à formuler des questions, mais ne doivent pas remplacer le jugement humain. Enfin, discuter avec des personnes aux opinions différentes permet de découvrir des perspectives ignorées. Par exemple, échanger avec un voisin peut révéler des enjeux locaux ou des angles de campagne méconnus. L’objectif n’est pas de convaincre, mais de comprendre les réalités multiples d’une élection.