L’IA dans votre menu de restaurant : vous trouvez ça alléchant?

De plus en plus de restaurateurs canadiens remplacent les photographes professionnels par des outils d’intelligence artificielle (IA) pour concevoir leurs menus. Cette tendance s’explique par des contraintes financières : selon un sondage de Restaurants Canada publié en 2026, 41 % des membres du secteur déclarent fonctionner à perte ou atteindre tout juste l’équilibre, une situation aggravée par la hausse des coûts du carburant. L’IA permet de réduire les dépenses liées à la création de visuels, souvent inaccessibles pour les petites et moyennes entreprises. Par exemple, un gestionnaire de marketing comme Fez Mian, du restaurant The Fancy Induced Burger, utilise une application d’IA (comme ChatGPT) pour retoucher des photos prises avec un smartphone, gagnant ainsi 10 à 15 heures de travail par semaine. Cependant, cette pratique suscite des critiques, car les images générées par IA sont perçues comme moins authentiques que les photographies professionnelles, qui mettent en valeur des aliments réels avec un éclairage et une mise en scène adaptés.

L’utilisation de l’IA pour créer des menus divise les consommateurs et les professionnels. Certains, comme Emma Hay ou Cynthia Lem, estiment que ces visuels manquent d’authenticité et donnent une impression de paresse de la part des restaurateurs. Zoe Rousseau, styliste culinaire ayant travaillé pour des marques comme Shake Shack, souligne que les images générées par IA adoptent toutes un style impersonnel, avec des couleurs hyper-saturées et des plats qui ne ressemblent pas à de la vraie nourriture. Elle ajoute que ces visuels finissent par rendre tous les menus identiques, effaçant l’identité unique de chaque établissement. Par ailleurs, l’IA pourrait aussi poser des questions éthiques : bien que des lois canadiennes existent contre la publicité mensongère, leur application reste floue à l’ère de l’IA. David Soberman, professeur de marketing, rappelle que les consommateurs sont habitués à ce que la publicité présente les produits sous leur meilleur jour, qu’il s’agisse de photos retouchées ou d’images générées par IA.

Malgré les critiques, l’IA offre des avantages économiques indéniables pour les restaurateurs. David Soberman, de l’Université de Toronto, explique que cette technologie permet de réduire les coûts publicitaires, un levier crucial pour les entreprises en difficulté financière. Fez Mian, par exemple, utilise l’IA pour publier rapidement du contenu sur les réseaux sociaux, évitant les délais de planification des photographes traditionnels. Selon lui, cette rapidité est essentielle pour maintenir une présence en ligne active. David Pullara, professeur à l’Université de York, nuance cependant : si l’IA peut être utile pour les petites entreprises aux marges étroites, son utilisation doit être encadrée. Une mauvaise image générée par IA peut en effet nuire aux ventes et à l’image de marque, car une belle photographie culinaire reste un outil puissant pour attirer les clients.

L’arrivée de l’IA dans la restauration interroge sur l’avenir des métiers créatifs comme celui de styliste culinaire. Zoe Rousseau, qui a collaboré avec des grandes enseignes, estime que l’IA ne remplacera pas ces professionnels, car la nourriture est un produit viscéral et naturel qui nécessite un contact humain. Elle cite l’exemple de grandes marques qui ont testé l’IA avant de faire machine arrière, face à la lassitude des consommateurs. Selon elle, cette lassitude pourrait finalement bénéficier aux photographes et stylistes culinaires, qui apportent une touche unique et authentique. David Pullara partage cette analyse, soulignant que les clients recherchent des expériences réelles et personnalisées, plutôt que des images génériques et impersonnelles.