Apple vs Union européenne : quand le DMA fracture une tribu de 1, 5 milliard de personnes
Les utilisateurs des applis 100 % Apple pourront-ils continuer à communier ensemble simultanément ? Copie d'écran d'un membre Apple Fitness+ fourni par l'auteur L’ESSENTIEL Avant le lancement d’un nouvel iPhone pliant, Apple a dévoilé en juin dernier une nouvelle version de SIRI renforcé à l’IA. Les consommateurs français et européens risquent de ne pas pouvoir l’expérimenter, en raison du DMA.
En juin 2026, Apple annonce Siri AI, un assistant personnel basé sur l’intelligence artificielle, intégré à ses systèmes d’exploitation iOS et iPadOS. Cet outil permet des interactions avancées avec les applications et les données personnelles, comme répondre à des requêtes complexes en analysant des messages, photos ou calendriers. Cependant, Apple déclare ne pas pouvoir déployer Siri AI en Europe en raison du Digital Markets Act (DMA), un règlement européen entré en vigueur pour réguler les géants du numérique. Le DMA impose aux entreprises comme Apple d’ouvrir leurs systèmes aux concurrents, ce que la marque juge incompatible avec sa politique de protection de la vie privée et de sécurité des données. Les utilisateurs européens sont ainsi privés d’une fonctionnalité majeure, alors que le reste du monde y aura accès.
Le Digital Markets Act (DMA) est un règlement européen adopté pour encadrer les pratiques des grandes plateformes numériques, appelées « contrôleurs d’accès » ou gatekeepers en anglais. Ces entreprises, comme Apple, Google ou Meta, dominent des secteurs clés du numérique (systèmes d’exploitation, moteurs de recherche, réseaux sociaux) et sont accusées de limiter la concurrence en verrouillant leurs écosystèmes. Le DMA vise à garantir une concurrence équitable en imposant des obligations, comme l’interopérabilité entre services ou l’accès équitable aux données. Pour Apple, cela signifie devoir permettre aux concurrents d’utiliser ses outils (comme Siri) de la même manière que ses propres services. La Commission européenne a fixé des amendes pouvant aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial en cas de non-respect.
Apple a su créer une véritable tribu autour de sa marque, regroupant plus de 1,5 milliard de personnes dans le monde. Contrairement à une simple communauté de consommateurs, cette tribu repose sur des liens émotionnels, des rituels partagés et une identité collective. Les membres s’identifient à travers des signes visibles comme les écouteurs blancs (AirPods) ou les produits Apple, et participent à des pratiques communes : partage de photos via iCloud, utilisation de FaceTime pour des rituels familiaux, ou achats groupés de cadeaux. La marque devient un médiateur social, offrant des ressources matérielles (produits), symboliques (mythe fondateur, slogans comme Think Different) et technologiques (services en ligne). Cette appartenance dépasse l’utilité des produits pour toucher à l’identité et aux relations sociales.
Siri AI n’est pas la seule fonctionnalité concernée par le blocage en Europe. D’autres outils intégrés à iOS et iPadOS sont également impactés, comme Visual Intelligence, qui analyse en temps réel ce que l’utilisateur voit à travers son appareil photo, ou des outils d’écriture assistée par IA. Ces innovations transforment l’expérience utilisateur en permettant des interactions plus intuitives et personnalisées. Pour les Européens, leur exclusion de ces fonctionnalités signifie qu’ils ne pourront pas participer aux nouvelles pratiques partagées par le reste de la tribu Apple. Ils seront réduits au rôle d’observateurs, regardant des vidéos ou des tutoriels en ligne pour comprendre les capacités dont ils sont privés.
Contrairement à Apple, Google (qui utilise le système Android) ne suscite pas de tribu aussi marquée. Les utilisateurs d’Android sont avant tout des consommateurs de services gratuits, souvent monétisés via la publicité ciblée. Peu de signes visibles ou de rituels partagés existent pour exprimer une appartenance à une communauté. Les produits Google (comme les smartphones Pixel) ne bénéficient pas du même attachement émotionnel ou symbolique que les produits Apple. Par exemple, il n’existe pas d’équivalent aux écouteurs blancs ou aux Apple Stores comme lieux de rassemblement. Le récit mythologique d’Apple, centré sur l’innovation et la rébellion, n’a pas d’équivalent chez Google, dont la communication reste plus technique et fonctionnelle.
Le DMA, en régulant les fonctionnalités d’Apple, fragilise le lien social au sein de la tribu. Les 120 millions d’utilisateurs européens d’iPhone restent membres de la tribu, mais deviennent des membres de seconde zone, exclus des innovations et des rituels partagés par le reste du monde. Cette exclusion crée une fracture géographique au sein de la communauté, où les Européens sont relégués à un rôle passif. Leur attachement émotionnel à la marque (brand love) est également menacé, car Apple ne peut plus tenir toutes ses promesses. La relation entre la marque et ses utilisateurs se dégrade, avec un risque de perte de confiance et d’identification. La question du coût humain et social de cette exclusion reste ouverte, notamment sur la responsabilité des parties en cas d’échec des négociations.
Pour les Européens, l’impossibilité d’accéder à Siri AI et aux autres fonctionnalités bloque l’accès à des outils qui transforment leur expérience quotidienne. Par exemple, un assistant capable de gérer des tâches complexes (comme organiser un voyage en analysant des messages et des calendriers) représente un gain de temps et de commodité. Les utilisateurs européens devront se contenter de versions moins avancées ou se tourner vers des alternatives, souvent moins intégrées à leur écosystème. Cette situation peut aussi alimenter un sentiment d’injustice ou de frustration, surtout pour ceux qui voient leurs proches à l’étranger profiter pleinement des innovations. Enfin, cette exclusion pourrait inciter certains à quitter l’écosystème Apple, bien que le coût de sortie (achat d’un nouvel appareil, perte de données) soit élevé.
