Le géant chinois Bilibili part à l’assaut de YouTube
YouTube règne en maître dans le secteur de la vidéo en ligne. Mais même si la plateforme de Google paraît inébranlable, les positions de force peuvent toujours changer à la faveur d’un nouvel entrant sur le marché.
Bilibili est une plateforme chinoise de partage de vidéos en ligne, fondée en 2010. Initialement spécialisée dans l’animation, les comics et les jeux vidéo, elle a progressivement élargi son catalogue pour ressembler à YouTube, avec des contenus variés comme des tutoriels, des vlogs ou des émissions. Bien que son site soit accessible mondialement, son cœur de marché reste la Chine et l’Asie. Le groupe exploite aussi Bstation, une version internationale de sa plateforme, disponible en anglais et dans d’autres langues, principalement en Asie du Sud-Est. Bilibili compte 376 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur son site chinois, ce qui en fait l’un des acteurs majeurs du secteur en Asie.
En août 2026, Bilibili a relancé une version internationale de son application sur le Play Store de Google, après l’avoir retirée en septembre 2025. Cette nouvelle mouture, disponible en anglais et dans d’autres langues, propose une interface remaniée et une icône passée du blanc au rose. Contrairement à la version précédente, elle ne nécessite plus de vérification d’identité pour s’inscrire, ni pour les créateurs de contenus. Cette relance s’accompagne d’un site web en anglais et d’embauches de community managers dans plusieurs pays, dont le Japon, les États-Unis et l’Europe. L’objectif est de séduire les créateurs de contenus et d’étendre son audience hors de Chine.
Pour attirer les créateurs de contenus, Bilibili mise sur un public jeune, aisé et bien éduqué, qualifié de très Gen Z. La plateforme propose une place de marché en développement, permettant aux influenceurs de contacter des marques pour des partenariats sponsorisés. Un système de modération par intelligence artificielle (IA) est également prévu, ainsi qu’une version iOS de l’application. Bilibili pousse aussi des célébrités occidentales, comme MrBeast, à publier sur son site chinois accessible mondialement. Cependant, la plateforme vise clairement YouTube, qui domine le marché avec une audience publicitaire de 2,5 milliards de personnes début 2025.
En août 2026, YouTube, propriété de Google, fait face à une concurrence accrue de la part de Netflix et de Bilibili. Des indiscrétions rapportées par Bloomberg indiquent que YouTube propose des millions de dollars à des créateurs pour une exclusivité temporaire de leurs vidéos, afin de contrer l’intérêt de Netflix pour ces contenus. Netflix a déjà signé des partenariats avec plusieurs influenceurs pour diffuser leurs vidéos simultanément sur sa plateforme et sur YouTube. YouTube a mis en place des mesures de rétorsion envers les créateurs qui signent avec Netflix, comme une réduction de leur visibilité ou une exclusion des revenus publicitaires.
L’expansion de Bilibili intervient dans un contexte géopolitique complexe. Aux États-Unis, *TikTok* a failli être interdit, mais une coentreprise mêlant *Bytedance* et des sociétés américaines, dont une holding française liée à Xavier Niel, a permis de maintenir ses activités. Bilibili devra donc naviguer avec prudence sur le marché américain, où la concurrence est féroce et où les régulations peuvent être strictes. Cette situation pourrait influencer sa stratégie d’expansion en Europe et en Amérique latine, où des bureaux sont ouverts à Londres, Mexico et São Paulo.
