De PriceMinister à Rakuten, la déroute d’un ex-champion tricolore
La plateforme française d’e-commerce cesse son activité ce 30 septembre. Concurrence de plus en plus rude, investissements insuffisants de la maison mère japonaise, ratés stratégiques : récit d'une chute..
Le site Rakuten.fr, anciennement connu sous le nom de PriceMinister, a fermé définitivement ses portes le 30 septembre 2026. Cette décision a été prise par son propriétaire, le groupe japonais Rakuten, entraînant la suppression de 180 emplois en France. Aucune offre de reprise n’a été jugée viable par la direction de Rakuten France, qui a expliqué que les propositions ne répondaient pas à trois critères essentiels : la préservation des emplois, des conditions financières acceptables et la capacité à assurer la pérennité de l’activité à long terme. Cette fermeture marque la fin d’une aventure entrepreneuriale française lancée en 1997, avant son rachat par Rakuten en 2010 pour 200 millions d’euros.
PriceMinister, créé en 1997, était une plateforme française pionnière dans l’e-commerce, spécialisée dans la vente entre particuliers et entre professionnels. En 2010, le groupe japonais Rakuten, dont le nom signifie « optimisme » en japonais, a acquis PriceMinister pour 200 millions d’euros afin de s’implanter en Europe. À l’époque, PriceMinister enregistrait 11 millions de visiteurs par mois, se positionnant derrière eBay mais devant Amazon, qui comptait alors 9 millions de visiteurs mensuels. Le site permettait aux vendeurs de créer des boutiques personnalisées, offrant ainsi une alternative aux géants du secteur comme Amazon, qui vendent leurs propres produits.
Après son rachat, Rakuten a transformé PriceMinister en Rakuten.fr en 2018 et a mis en place une stratégie centrée sur la fidélisation des clients plutôt que sur la guerre des prix avec Amazon. Le groupe a lancé le club R, un programme de fidélité qui a atteint jusqu’à 13 millions de membres. Contrairement à Amazon, Rakuten.fr fonctionnait comme une marketplace, c’est-à-dire une place de marché où des vendeurs indépendants ou des grandes marques, comme Decathlon ou L’Oréal, pouvaient proposer leurs produits sans que Rakuten ne concurrence directement ses partenaires. Ce modèle permettait aux petits commerçants de bénéficier d’une vitrine en ligne sans investir dans leur propre site marchand.
Malgré ses efforts, Rakuten.fr a progressivement perdu du terrain face à une concurrence accrue. Sur le marché de l’occasion, le site a été dépassé par des acteurs comme le Lituanien Vinted et le Français Leboncoin. Par ailleurs, Rakuten a investi moins que d’autres entreprises françaises dans des niches porteuses, comme les produits reconditionnés avec Back Market ou le bricolage avec ManoMano. Ces derniers ont levé des millions d’euros pour accélérer leur croissance, tandis que Rakuten, en difficulté financière au Japon avec sa filiale Rakuten Mobile, n’a pas pu injecter suffisamment de fonds pour moderniser son site ou renforcer sa logistique.
Dans le secteur de l’e-commerce, la taille d’une plateforme est un facteur clé de succès. Plus une plateforme attire de visiteurs, plus elle attire de vendeurs, ce qui lui permet de négocier des conditions commerciales avantageuses. Ce phénomène est appelé l’effet de réseau par les économistes. Rakuten, bien que présent en France avec 330 employés en 2020, n’a pas atteint une taille suffisante pour rivaliser avec les géants américains et asiatiques comme Amazon, JD.com, TikTok Shop, Temu ou AliExpress. Ces acteurs, souvent soutenus par des fonds importants, proposent des prix très bas pour conquérir des parts de marché, rendant la compétition encore plus difficile pour les plateformes européennes.
La fermeture de Rakuten.fr s’inscrit dans un contexte économique marqué par une concurrence exacerbée et une croissance ralentie du marché de l’e-commerce. Selon Delphine David, directrice d’études chez Xerfi, la croissance du secteur est plus lente que l’augmentation du nombre de concurrents, ce qui exerce une pression accrue sur chaque acteur. Rakuten, dont le chiffre d’affaires mondial s’élève à environ 13,3 milliards d’euros, n’a pas pu maintenir ses investissements en France en raison de ses difficultés financières au Japon, notamment avec sa filiale Rakuten Mobile, qui enregistre des pertes. D’autres entreprises françaises, comme Veepee (ex-Vente-Privée) ou Cdiscount, pourraient également être cédées ou disparaître dans les années à venir.
Plusieurs acteurs ont exprimé leur déception face à la fermeture de Rakuten.fr. Pierre Kosciusko-Morizet, fondateur de PriceMinister, a critiqué la décision de Rakuten et affirmé avoir présenté une offre sérieuse pour racheter le site avec le *family office* Verdoso Investments et Fabien Versavau, ancien PDG de Rakuten France. Ce dernier a souligné que la fermeture d’une plateforme comme Rakuten.fr entraîne un déplacement de l’activité vers d’autres acteurs dont les centres de décision et les règles sont situés à l’étranger, ce qui pose un enjeu de souveraineté commerciale pour la France. D’autres candidats, comme l’e-commerçant Pixmania, ont mis en doute la transparence du processus de reprise, évoquant la loi Florange, qui impose aux entreprises de rechercher un repreneur avant toute fermeture.
