Airbnb : peut-on encore se fier aux annonces à l’ère de l’IA?

Josh Wells, un étudiant américain, a remarqué que certaines photos de profils d’hôtes sur Airbnb semblaient générées par intelligence artificielle (IA). Contrairement à une photo prise avec un smartphone, ces images étaient d’une perfection irréaliste, sans imperfections naturelles. Par exemple, un tableau censé représenter une œuvre de Picasso présentait un texte déformé et illisible sur une photo, alors qu’il était normal sur une autre. Cette incohérence a alerté Josh Wells, qui a finalement choisi un hôtel-résidence pour son séjour à Montréal. Les photos retouchées par IA sont souvent trop lisses, sans ombres ou reflets naturels, ce qui les rend suspectes aux yeux des voyageurs avertis.

En juillet 2026, une famille d’Ottawa a signalé que leur fille avait découvert un logement Airbnb à Toronto très différent des photos de l’annonce. La chambre et la salle de bain ne correspondaient pas à ce qui était présenté. Airbnb a reconnu l’erreur et remboursé le client, sans confirmer l’utilisation d’IA. Cet incident illustre un problème croissant : les annonces peuvent être modifiées ou générées par IA pour attirer des réservations, mais ne reflètent pas la réalité. Les voyageurs risquent ainsi de payer pour un logement qui ne correspond pas à leurs attentes, ce qui fragilise la confiance dans la plateforme.

Francis Syms, doyen associé à Humber Polytechnic de Toronto, explique que les outils d’IA pour retoucher des photos sont désormais gratuits, rapides et faciles à utiliser. Par exemple, des sites comme Hugging Face proposent des milliers d’outils permettant de modifier une image en quelques secondes : suppression de taches, changement de mobilier, ou même création d’éléments inexistants. Ces outils rendent la retouche photo accessible à tous, y compris aux hôtes d’Airbnb, qui peuvent ainsi améliorer l’attrait de leurs annonces. Cependant, cette facilité soulève des questions éthiques et légales sur la limite entre retouche acceptable et tromperie.

Daniel Guttentag, professeur en gestion hôtelière, souligne qu’il est difficile de définir où la retouche par IA bascule dans la tromperie. Par exemple, modifier l’éclairage d’une photo peut être considéré comme une amélioration acceptable, tandis qu’ajouter un jacuzzi fictif sur une terrasse relève clairement de la tromperie. Cette marge de manœuvre crée une zone grise où les voyageurs peuvent se sentir floués. Guttentag craint aussi que l’IA soit utilisée pour fabriquer de faux dégâts et réclamer des indemnités indues aux voyageurs. En 2025, une Londonienne a été accusée de 12 000£ (22 665$) de dégâts, mais a contesté les preuves, suspectant des photos retouchées par IA. Airbnb l’a finalement remboursée.

Airbnb affirme que son règlement exige que les annonces soient représentées avec exactitude. La plateforme interdit explicitement l’utilisation d’IA ou d’autres technologies pour modifier des défauts, masquer des dommages, ajouter des équipements non mentionnés ou présenter l’annonce de manière trompeuse. Airbnb encourage les voyageurs à signaler les annonces suspectes et propose un service d’assistance 24h/24 pour résoudre les problèmes. En cas de non-conformité, Airbnb peut aider à trouver un logement similaire ou rembourser le client. Cette politique vise à maintenir la confiance des utilisateurs, mais son efficacité dépend de la vigilance des voyageurs et des contrôles d’Airbnb.

Au Canada, il n’existe pas encore de loi spécifique encadrant l’IA dans la publicité, mais les lois actuelles permettent de sanctionner les annonces trompeuses. La Loi sur la concurrence fédérale interdit la publicité mensongère, qu’elle utilise des textes, des photos ou d’autres supports. Les lois provinciales et territoriales sur la protection du consommateur offrent des garanties similaires. Steve Szentesi, avocat spécialisé, précise que les tribunaux traitent depuis des décennies des litiges liés à des annonces immobilières trompeuses. Pour les voyageurs, il est conseillé de contacter d’abord la plateforme, puis de déposer une plainte auprès du Bureau de la concurrence ou des autorités provinciales si nécessaire.

Pour repérer les images générées ou retouchées par IA, Francis Syms recommande de vérifier certains détails dans les annonces Airbnb. Par exemple, les cadres de porte, les carreaux, les comptoirs ou les meubles aux formes étranges peuvent révéler une retouche. Les ombres ou reflets irréguliers, ainsi que les mots flous ou illisibles sur des livres ou tableaux, sont aussi des indices. Syms suggère d’utiliser des outils comme Google Lens pour rechercher la même image en ligne et vérifier si elle provient d’un autre site ou ne correspond pas au logement. Ces vérifications permettent aux voyageurs de limiter les risques de tomber sur une annonce trompeuse.