Quand votre chien s’habille en Prada… Les marques de luxe surfent sur votre affect pour vous vendre leurs produits

En France en 2025, on compte 79 millions d’animaux de compagnie, selon la Fédération des fabricants d’aliments pour animaux domestiques. Cela représente une augmentation de 2,5 fois depuis 1976. Parmi les Français, 61 % possèdent au moins un animal de compagnie. Ce phénomène reflète une transformation culturelle où les animaux sont désormais considérés comme des membres à part entière des familles. Le marché lié à ces animaux, appelé pet business, génère des revenus colossaux : 6,8 milliards d’euros par an en France selon le cabinet Xerfi, et 29,2 milliards d’euros en Europe pour l’alimentation animale seule. Ce secteur ne se limite plus à la nourriture ou aux soins, mais inclut des services innovants comme des objets connectés pour surveiller la santé des animaux.

Les marques de luxe ont saisi l’opportunité de ce marché affectif en proposant des produits haut de gamme pour les animaux. Par exemple, Prada vend un imperméable à capuche pour chien à 700 €, un harnais à 820 € et un sac de transport à 3 400 €. Ces accessoires ne sont pas anodins : ils symbolisent une tendance où les animaux sont traités comme des enfants, méritant les mêmes attentions et produits que leurs propriétaires. Cette stratégie s’inscrit dans une logique de pet parenting, où l’investissement émotionnel et financier envers l’animal est comparable à celui d’un enfant. En Espagne, cette reconnaissance a même conduit à des lois accordant un statut juridique spécifique aux animaux de compagnie.

Le concept de pet parenting désigne une forme de parentalité appliquée aux animaux de compagnie. Selon une enquête Opinionway réalisée en 2025 pour Ultima et la SPA, 91 % des propriétaires considèrent leur animal comme un membre de la famille. Cette vision est renforcée par le Code civil français, qui reconnaît depuis 2015 les animaux comme des « êtres vivants doués de sensibilité ». Les marques exploitent cette tendance en s’adressant aux propriétaires comme à des « parents » plutôt qu’à des consommateurs, transformant l’achat de produits pour animaux en un acte d’affection et de responsabilité parentale.

Les marques utilisent une stratégie appelée dépublicitarisation, où la promotion commerciale est masquée derrière un discours affectif et familial. Par exemple, l’assurance Santévet propose le slogan « Votre animal fait partie de votre famille, assurez-le ! », qui ne vend pas un service mais valide une identité de « bon parent ». Cette approche, théorisée par le chercheur Jean-Noël Kapferer, repose sur la valeur intangible de la marque, liée non plus au produit lui-même mais au lien affectif qu’il incarne. Le secteur du luxe a adopté cette logique en créant des collections dédiées aux animaux, comme Prada avec ses accessoires pour chiens.

Le pet business évolue vers la pet tech, où les animaux deviennent des êtres connectés dont la santé et les activités sont surveillées en temps réel. Un exemple emblématique est le collier connecté Minitailz d’Invoxia, primé au CES 2024. Ce dispositif surveille le rythme cardiaque, la respiration et la géolocalisation du chien, tout en générant des rapports personnalisés grâce à l’intelligence artificielle. Invoxia envisage même de développer des litières connectées pour diagnostiquer des pathologies félines. Ces outils transforment l’animal en émetteur de données biométriques, dont l’analyse est partagée entre le propriétaire et la marque, qui se positionne comme un prescripteur médical.

Des start-up explorent la possibilité de communiquer avec les animaux de compagnie grâce à des technologies avancées. Par exemple, BeroAI propose un système de bots conversationnels interactifs pour décrypter le comportement et les émotions des animaux, alertant le propriétaire en cas de stress. D’autres projets, comme Earth Species Project, visent à comprendre les langages animaux, y compris ceux des baleines. Ces innovations soulèvent des questions éthiques et pratiques, notamment sur la propriété des données biométriques collectées et l’utilisation qui en est faite.