L’inexorable déclin de McDonald’s : pourquoi le roi du fast-food n’est plus ce qu’il était

Depuis janvier 2026, l'action McDonald's a chuté de 24 %, ce qui correspond à une perte de valeur de 50 milliards de dollars pour l'entreprise. Aux États-Unis, premier marché du groupe, les ventes n'ont progressé que de 0,8 % au deuxième trimestre 2026, contre 2,5 % un an plus tôt. En juillet et août 2026, les ventes ont même légèrement reculé, une situation que la direction a reconnue. Pendant ce temps, le concurrent Burger King affiche une croissance de 8,5 % sur la même période. Cette baisse s'explique en partie par le départ des clients les plus modestes : leurs dépenses chez McDonald's ont diminué de 2,4 % en un trimestre, soit une perte de 310 millions de dollars. Bien que le chiffre d'affaires mondial ait augmenté de 4 % pour atteindre 7,1 milliards de dollars au deuxième trimestre 2026, la tendance globale reste préoccupante pour l'enseigne.

L'histoire de McDonald's s'articule autour de cinq dates majeures. En 1948, les frères McDonald inventent le Speedee Service System en Californie, posant les bases du fast-food moderne. En 1955, Ray Kroc rachète le concept et développe le modèle de la franchise, qui permettra une expansion massive. En 1967, la marque ouvre ses premiers restaurants hors des États-Unis, au Canada et à Porto Rico, avant de s'implanter en Europe, notamment en France à Strasbourg en 1979, année où le Happy Meal est lancé. En 1990, McDonald's ouvre à Moscou, devenant un symbole de la mondialisation et du soft-power américain. Enfin, en 2002, l'enseigne enregistre sa première perte trimestrielle de son histoire, suivie en 2004 par le choc du documentaire Super Size Me, qui met en lumière les impacts négatifs du fast-food sur la santé.

McDonald's a toujours mis en avant deux arguments principaux : des prix bas et un service rapide. Cependant, ces promesses ne sont plus tenues, surtout depuis la pandémie de Covid-19. L'entreprise a reconnu avoir augmenté ses prix trop rapidement après la crise, ce qui a poussé les clients les plus modestes à réduire leurs dépenses. Parallèlement, le prix du bœuf a presque doublé en cinq ans sur les principaux marchés de l'enseigne, une hausse qui s'est répercutée sur les tarifs des produits. Pour tenter de corriger cette situation, McDonald's a lancé un menu à moins de 3 dollars aux États-Unis, mais seulement 65 % des restaurants ont respecté ces prix, certains en profitant pour augmenter leurs tarifs. La rapidité du service a également été affectée par l'ajout de trop de nouveautés, ce qui a entraîné une baisse de la satisfaction des clients. Le PDG Chris Kempczinski a admis que « à mesure que les temps de service ont augmenté, les notes de satisfaction ont dégringolé ».

Plusieurs facteurs externes aggravent les difficultés de McDonald's. La concurrence est devenue plus féroce et innovante, tandis que l'inflation et la crise énergétique pèsent sur les activités de l'enseigne et sur le pouvoir d'achat de ses clients. Un autre élément clé est la démocratisation des médicaments GLP-1, comme l'Ozempic ou le Wegovy, prescrits contre le diabète et l'obésité. Ces traitements réduisent l'appétit et pourraient priver McDonald's de jusqu'à 28 millions de visites par an, soit une perte estimée à 482 millions de dollars, selon des projections du cabinet Redburn relayées par CBS News. Ces éléments combinés rendent la situation actuelle particulièrement complexe pour le géant du fast-food.