OnePlus quitte l’Europe : un auto-sabotage historique pour une marque de smartphones autrefois géniale

Le groupe chinois Oppo, propriétaire de la marque OnePlus, a annoncé son retrait immédiat des marchés européens et américains, avec une extension prévue à l'Inde en 2027. Seule la Chine conservera une activité résiduelle pour OnePlus. Cette décision marque l'échec d'une stratégie de diversification qui a progressivement éloigné la marque de son positionnement initial. Entre 2014 et 2020, OnePlus était considérée comme une alternative haut de gamme et abordable aux géants comme Apple ou Samsung, avec un seul modèle phare lancé tous les six mois. Son succès reposait sur des technologies innovantes pour l'époque, comme des écrans premium, des puces Snapdragon performantes et un logiciel épuré nommé OxygenOS. Cependant, depuis 2020, Oppo a imposé des choix stratégiques contradictoires, comme l'abandon d'OxygenOS au profit de ColorOS, une interface plus lourde et inspirée d'iOS, ainsi que le lancement de gammes de smartphones variées et moins lisibles pour le consommateur.

OnePlus a été fondée en 2013 et a révolutionné le marché des smartphones en 2014 avec le OnePlus One, vendu 269 euros à son lancement. Ce modèle se distinguait par un système d'invitations pour créer de l'exclusivité, une alternative crédible aux iPhone et Samsung Galaxy S, et une approche minimaliste avec un seul appareil haut de gamme tous les six mois. La marque ciblait les geeks et les early adopters en proposant des technologies avant-gardistes comme la reconnaissance faciale, des capteurs d'empreinte sous l'écran et une recharge ultra-rapide. Entre 2017 et 2018, OnePlus a élargi son audience avec des partenariats, comme celui avec l'opérateur T-Mobile aux États-Unis, et des modèles comme le OnePlus 5T ou le OnePlus 6T. Son identité reposait sur une communauté fidèle et une image de marque innovante, malgré des liens étroits avec Oppo, son propriétaire.

Depuis 2020, OnePlus a progressivement abandonné son positionnement historique. Le groupe Oppo a imposé des changements majeurs, comme le remplacement d'OxygenOS, un système d'exploitation apprécié pour sa légèreté et sa sobriété, par ColorOS, une interface plus lourde et jugée moins intuitive. Cette décision a été perçue comme une trahison par une partie de la communauté. Parallèlement, OnePlus a diversifié sa gamme en lançant des smartphones d'entrée de gamme et milieu de gamme, comme la série OnePlus Nord, ainsi que des tablettes, des montres et des écouteurs. Cette stratégie a rendu l'offre confuse et éloignée de l'identité originale de la marque. En 2020, le cofondateur Carl Pei a quitté l'entreprise, fondant ensuite Nothing pour tenter de récupérer l'héritage de OnePlus. Son départ a symbolisé une perte de direction claire pour la marque.

Plusieurs facteurs ont contribué à la chute de OnePlus. D'abord, des problèmes judiciaires ont touché l'entreprise : en janvier 2026, Pete Lau, cofondateur de OnePlus, a été visé par un mandat d'arrêt taïwanais pour des accusations de contournement de la loi dans l'embauche d'ingénieurs. Ensuite, la pénurie de composants et l'augmentation des coûts, notamment pour la RAM et le stockage, ont réduit la rentabilité de certains produits. Selon Bloomberg, le secteur des smartphones pourrait connaître des chutes de prix jusqu'à 2028. Enfin, l'incertitude autour du devenir de OnePlus a découragé les consommateurs et les partenaires, rendant difficile la recommandation de la marque. Ces éléments ont accéléré la décision d'Oppo de recentrer OnePlus sur la Chine, où la marque conserve une certaine notoriété.