Who does a company’s past belong to and how can companies stay true to their history?

L’histoire d’une entreprise ne lui appartient pas exclusivement, mais est un patrimoine commun à plusieurs parties prenantes. Cela inclut les professionnels de la communication qui élaborent des récits unificateurs, ainsi que les historiens qui insistent sur la nécessité de présenter les zones d’ombre avec honnêteté. Pour éviter que cette histoire ne soit réécrite de manière biaisée, des chercheurs proposent de promouvoir une éthique de la mémoire organisationnelle. Cette approche vise à concilier les intérêts divergents des acteurs impliqués dans la construction de cette mémoire. Par exemple, l’entreprise Lacoste omet volontairement les conflits internes des années 1990 dans sa narration historique, illustrant ainsi les choix délibérés qui façonnent la perception du passé d’une organisation. Ces pratiques soulèvent des questions éthiques complexes, encore peu explorées par les entreprises et la société.

Depuis les années 2000, les entreprises utilisent de plus en plus leur passé comme un actif stratégique dans le cadre du marketing patrimonial. Cela se manifeste par la création de musées d’entreprise, d’expositions itinérantes, de livres commémoratifs ou de campagnes publicitaires mettant en avant leurs origines. Par exemple, Hermès expose ses archives dans un concept store parisien, Michelin propose une expérience immersive à Clermont-Ferrand, et la marque La Vache qui Rit a ouvert un musée sur son site de fondation en 1921. Les chercheurs Andrew Popp, Roy Suddaby, Mads Mordhorst et Daniel Wadhwani ont introduit le concept d’histoire rhétorique (rhetorical history), qui désigne l’utilisation du passé comme outil de persuasion, de légitimation ou de différenciation. Cette approche transforme l’histoire en un levier de valeur marchande, notamment pour les marques ancrées dans une tradition, qui acquièrent ainsi une autorité morale difficile à contester.

La construction des récits historiques en entreprise implique un réseau diversifié d’acteurs, tant internes qu’externes. Parmi eux, on trouve des historiens universitaires ou consultants spécialisés en patrimoine de marque, des archivistes, des directeurs artistiques, des concepteurs d’expositions et des responsables marketing. Ces professionnels ont des objectifs souvent contradictoires : les historiens prônent une rigueur basée sur la vérification des sources et l’honnêteté face aux zones d’ombre, tandis que les équipes marketing privilégient la cohérence narrative, le positionnement de la marque et l’attrait pour les consommateurs. Par exemple, un historien a refusé de signer un livre commandé par une grande banque, car le texte avait été expurgé de toute référence à l’Occupation allemande pendant la Seconde Guerre mondiale, illustrant le conflit entre vérité historique et stratégie de communication.

L’utilisation du passé par les entreprises peut conduire à des dérives mémorielles, qui affectent non seulement l’organisation elle-même mais aussi la mémoire collective. Trois formes de dérives sont identifiées, inspirées des travaux du philosophe Paul Ricœur : la mémoire réprimée, la mémoire manipulée et la mémoire forcée. La mémoire réprimée consiste à passer sous silence des éléments inconfortables, comme les conflits sociaux ou les compromis avec des régimes controversés. La mémoire manipulée réinterprète les faits pour leur donner un sens qu’ils n’avaient pas, comme présenter une initiative technologique de 1996, motivée par des critères de performance, comme un engagement pionnier pour l’environnement. Enfin, la mémoire forcée transforme un devoir de mémoire en outil de communication, par exemple en instrumentalisant des anniversaires ou en mythifiant les fondateurs pour renforcer une identité de marque.

Les récits historiques construits par les entreprises ont un impact significatif sur la société, car ils circulent via des campagnes publicitaires, des musées ou des expositions. Lorsque ces récits présentent une entreprise comme un pionnier de la transition écologique ou une marque au passé ininterrompu, ils influencent la perception publique et peuvent induire en erreur. Comme l’explique un historien-consultant, les consommateurs peinent à distinguer ce qui est vrai de ce qui est fabriqué. Cette situation pose un problème éthique, car les entreprises, en tant qu’acteurs culturels puissants, façonnent une partie de la mémoire collective. Par exemple, une entreprise industrielle qui se présente rétrospectivement comme un leader de l’écologie ou une marque de luxe qui efface les ruptures de son histoire transmet des récits qui ne reflètent pas la réalité, mais qui servent ses intérêts.