Le lent travail de la LNH pour mieux vendre ses meilleurs joueurs
La LNH invite de plus en plus ses joueurs à exprimer leur personnalité sur différentes plateformes..
Le hockey sur glace, notamment en Amérique du Nord, a longtemps été associé à une culture de l’humilité et du dévouement collectif. Contrairement à d’autres sports comme le basketball ou le football, où les joueurs mettent souvent en avant leur individualité, les hockeyeurs ont traditionnellement privilégié l’effacement personnel au profit de l’équipe. Cette tendance s’est particulièrement observée dans la Ligue nationale de hockey (LNH) depuis les années 1990, où des joueurs américains comme Jeremy Roenick ou Chris Chelios se distinguaient par leur franc-parler, contrastant avec le profil bas des stars canadiennes. Cette approche a façonné l’image du hockey comme un sport où la cohésion d’équipe prime sur la célébrité individuelle.
Ces dernières années, une évolution s’observe dans la LNH avec l’émergence de joueurs qui sortent des cadres traditionnels pour se mettre en avant hors de la glace. Macklin Celebrini, jeune centre des Sharks de San José et capitaine à 20 ans, incarne cette tendance. Il a récemment été mis en lumière par des médias non sportifs comme le magazine GQ ou The Hollywood Reporter, des plateformes habituellement éloignées du monde du hockey. Cette stratégie vise à élargir son image de marque et à populariser le sport auprès d’un public plus large. Son cas illustre une volonté croissante des joueurs de diversifier leur visibilité, même si cette approche reste minoritaire. Pour les Sharks, cette initiative est perçue comme un atout pour la ligue, qui gagne en attractivité.
Malgré l’ouverture à de nouvelles formes de visibilité, la priorité absolue reste l’équipe. Des joueurs comme le vétéran Chris Kreider ou le gardien Jacob Fowler soulignent que le succès sportif collectif ne doit pas être compromis par des activités extracurriculaires. Kreider, par exemple, considère que la santé de la ligue repose sur plusieurs facteurs, dont le produit sur la glace, et que les initiatives individuelles doivent rester secondaires. Fowler, bien que moins extraverti, reconnaît que montrer sa personnalité peut être bénéfique pour le sport, tant que l’objectif principal – la performance de l’équipe – reste intact. Cette nuance est importante pour comprendre les limites acceptées dans l’image des joueurs.
Si certains joueurs tirent profit de leur notoriété pour se diversifier, d’autres exemples montrent les risques liés à une exposition trop large. Les frères Tkachuk, par exemple, ont lancé leur propre balado, mais des propos tenus dans ce cadre ont contribué à détériorer la relation entre Brady Tkachuk et les Sénateurs d’Ottawa, entraînant son échange aux Panthers de la Floride. Ce cas illustre comment une gestion maladroite de l’image personnelle peut avoir des conséquences négatives, tant sur le plan personnel que professionnel. Il rappelle que la frontière entre promotion de soi et perturbation de l’environnement d’équipe est parfois ténue.
P.K. Subban, ancien joueur du Canadien de Montréal, a marqué un tournant dans la gestion de l’image personnelle des hockeyeurs dès 2015. Il a été l’un des premiers à développer une marque commerciale structurée, incluant un logo, des relations publiques et un site web, tout en assumant une personnalité décomplexée. Son approche a suscité des débats dans le vestiaire, où certains coéquipiers se sentaient mal à l’aise avec cette visibilité accrue. Subban défendait cette stratégie en affirmant que diversifier ses centres d’intérêt rendait sa carrière plus enrichissante. Son parcours montre comment une personnalité flamboyante peut influencer la culture d’un sport traditionnellement réservé.
La LNH a progressivement évolué vers une acceptation plus large des personnalités de ses joueurs. Kyle Okposo, ancien joueur et maintenant impliqué dans l’Association des joueurs, travaille à briser les barrières traditionnelles qui limitent les hockeyeurs à leur rôle sportif. Il encourage les joueurs à explorer des opportunités hors glace pour faciliter leur transition après leur carrière. Okposo souligne que cette ouverture permet aussi de monétiser son image, par exemple via des campagnes publicitaires. À Montréal, plus de la moitié des joueurs du Canadien participent à de telles campagnes, un record dans la ligue. Cette évolution reflète un changement de mentalité, même si des hiérarchies et des résistances persistent.
La Ligue nationale de hockey a modifié sa stratégie pour mettre davantage en valeur ses vedettes. Martin St-Louis, ancien joueur et actuel entraîneur, reconnaît que la ligue a fait des progrès pour promouvoir les personnalités de ses joueurs, tout en rappelant que l’équipe reste la priorité absolue. Cette approche vise à moderniser l’image du hockey, historiquement perçu comme un sport trop fermé. La LNH encourage désormais ses stars à développer une image publique, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans des podcasts ou via des partenariats commerciaux. Cette stratégie alimente toute l’industrie du hockey, en attirant de nouveaux publics et en créant des opportunités économiques pour les joueurs.
