Un studio de design montréalais qui a choisi de «sauter dans le bateau» de l’IA

Le studio de design montréalais Vallée Duhamel, fondé par Julien Vallée et Ève Duhamel, a intégré l’intelligence artificielle (IA) comme un troisième partenaire dans ses processus créatifs. L’IA est utilisée à toutes les étapes, de l’idéation à la production finale, pour générer des idées, affiner des scénarios ou créer des visuels. Julien Vallée, cofondateur, décrit cette collaboration comme un remue-méninges numérique, où l’IA propose des pistes que les humains peaufinent ensuite. Par exemple, pour un projet pour Monday.com, l’IA a aidé à concevoir des personnages et des scénarios, réduisant un travail qui aurait pris des jours à quelques heures. Cette approche a permis au studio de produire des contenus complexes, comme une vidéo pour une conférence annuelle, avec des effets visuels coûteux et difficiles à réaliser en conditions réelles. L’IA est ainsi devenue un outil central, sans remplacer totalement le travail humain.

En 2022, lors d’une conférence en Croatie, Julien Vallée a pris conscience de l’impact potentiel de l’IA sur son métier. Il a d’abord craint deux scénarios : l’Apocalypse des machines (où l’IA dominerait l’humanité) et la disparition de son domaine professionnel, remplacé par des outils numériques. Après trois mois d’angoisse, il a choisi de « sauter dans le bateau » plutôt que de subir les changements. Cette décision a marqué un tournant pour Vallée Duhamel, qui a abandonné les tournages physiques pour se concentrer sur la création numérique. En octobre 2025, le dernier tournage « réel » du studio a eu lieu à Los Angeles. Depuis, 90 % de leurs projets utilisent l’IA, avec des résultats comparables, voire supérieurs, à ceux obtenus par des méthodes traditionnelles. Cette transition a aussi permis de réduire les coûts et les délais de production.

L’adoption de l’IA a transformé la façon de travailler de Vallée Duhamel. Avant, le studio employait jusqu’à 200 personnes pour réaliser des projets pour des clients comme Hermès, Google ou Nike. Aujourd’hui, Julien Vallée travaille seul devant son ordinateur portable, capable de produire des contenus complexes, comme une série télé inspirée de Squid Game ou une vidéo pour Monday.com mettant en scène des personnages masqués dans un univers industriel. L’IA a aussi permis de créer des visuels impossibles à réaliser en conditions réelles, comme des hot-dogs géants agressant des parachutistes à New York. Le studio collabore désormais avec des entreprises technologiques comme Google DeepMind, qui développe des outils d’IA « au bénéfice de l’humanité ». Ces partenariats permettent de tester les capacités des nouveaux systèmes tout en restant à la pointe de l’innovation.

L’utilisation de l’IA dans la création soulève des questions éthiques et professionnelles. Certains secteurs, comme la littérature, sont divisés face à son adoption, comme en témoigne l’affaire Thélyson Orélien, accusé d’avoir utilisé l’IA pour écrire un roman. Julien Vallée reconnaît que l’IA menace des emplois, notamment dans les agences de publicité, mais il voit aussi une opportunité : rendre ces outils accessibles à tous pour expérimenter. Il estime que le Québec compte environ une centaine de professionnels maîtrisant bien ces technologies. Vallée Duhamel se positionne comme un acteur capable d’influencer l’évolution de l’IA, en ayant « une place autour de la table » plutôt que d’être « au menu ». Il compare cette situation à une métaphore utilisée par le premier ministre Mark Carney, selon laquelle ceux qui ne s’adaptent pas risquent d’être dépassés.