Les constructeurs allemands accumulent les revers en Chine sur la voiture électrique
Entre des ventes d'électriques au plus bas, des logiciels jugés ringards et des opérations marketing ratées, Volkswagen et Mercedes ne font plus le poids en Chine..
La Chine a longtemps été le principal marché pour les constructeurs automobiles allemands comme Volkswagen, Mercedes, BMW ou Audi. Ces marques y ont vendu des millions de voitures thermiques (essence ou diesel), considérées comme des produits fiables et haut de gamme. Cependant, depuis 2026, la situation a radicalement changé. Le marché chinois se tourne massivement vers les véhicules électriques et connectés, abandonnant progressivement les modèles thermiques. Cette transition rapide menace le modèle économique des constructeurs allemands, qui reposait sur la vente de voitures à moteur thermique en Chine. Les données montrent une chute des ventes de véhicules thermiques de 30 % au premier semestre 2026, tandis que les ventes de voitures électriques peinent à décoller.
Volkswagen, leader historique en Chine avec 95 % de ses ventes en 2026 encore réalisées sur des modèles thermiques (comme la Tiguan ou la Passat), subit un revers majeur. Au premier semestre 2026, la marque n’a vendu que 20 000 véhicules à énergies nouvelles (électrique, hybride rechargeable ou hybride) sur un total de 591 000 immatriculations. Parmi ses modèles électriques, l’ID. ERA 9X (hybride rechargeable) s’en sort le mieux avec 10 300 ventes, tandis que les ID. UNYX 06, 07 et 08 cumulent seulement 7 400 ventes en six mois. La Volkswagen ID.3, pourtant populaire en Europe, ne réalise que 2 150 ventes en Chine. Ces chiffres illustrent l’échec relatif de la gamme électrique de Volkswagen sur ce marché, où les concurrents locaux et internationaux dominent.
Audi a tenté une stratégie audacieuse en lançant une seconde marque, AUDI, spécifiquement destinée au marché chinois, espérant ainsi contourner les limites de ses modèles électriques traditionnels. Cependant, cette initiative n’a pas encore porté ses fruits. Le modèle AUDI E5 Sportback, lancé en 2025, n’a enregistré que moins de 5 000 ventes au premier semestre 2026, malgré un lancement jugé réussi. Un autre modèle, l’AUDI E7X, a connu un meilleur démarrage avec plus de 4 000 ventes en juin 2026, mais il est trop tôt pour savoir si cette tendance se confirmera. Ces résultats restent en deçà des attentes d’Audi, qui misait sur cette nouvelle marque pour relancer ses ventes de véhicules électriques en Chine.
Mercedes a tenté une opération marketing originale pour promouvoir sa berline électrique CLA, en remplaçant son logo par une figurine de cheeseburger McDonald’s dans ses publicités, afin d’attirer une clientèle plus jeune. Pourtant, cette stratégie n’a pas eu l’effet escompté : la CLA électrique n’a enregistré que 1 153 ventes en Chine au premier semestre 2026. À titre de comparaison, la SU7, berline électrique du géant technologique chinois Xiaomi, a dépassé les 80 000 livraisons sur la même période, malgré un prix similaire. BMW n’est pas en meilleure position : son modèle iX3 peine à convaincre, et le futur iX5 a été critiqué pour son design, comparé à un « groin de cochon » sur les réseaux sociaux chinois. Ces échecs illustrent la difficulté des constructeurs allemands à séduire les consommateurs chinois sur le segment électrique.
En Chine, l’achat d’une voiture électrique s’apparente à celui d’un smartphone : les consommateurs recherchent une intégration parfaite avec leur écosystème technologique (marques comme Huawei ou Xiaomi), des assistants vocaux instantanés basés sur l’intelligence artificielle, et des fonctionnalités de conduite autonome avancées. Or, les logiciels des constructeurs allemands sont perçus comme lents, austères et datés par les clients chinois, selon des témoignages recueillis par Bloomberg. Ce contraste est d’autant plus frappant que les constructeurs chinois excellent en Europe sur ce point. Par ailleurs, le rythme de renouvellement des modèles en Chine est bien plus rapide qu’en Europe : les constructeurs chinois mettent à jour leurs véhicules tous les 18 mois, voire moins, contre plusieurs années pour les Européens. Ce décalage en termes de vitesse de conception, ajouté à des problèmes de prix et de design, pénalise gravement les ventes des marques allemandes.
Face à ces difficultés, Volkswagen envisage d’importer en Europe des modèles développés en Chine ou de les fabriquer dans ses usines européennes sous-utilisées. Parmi les modèles cités figurent le grand SUV *ID. Era 9X* (hybride rechargeable) ou des voitures issues d’une plateforme commune avec le constructeur chinois Xpeng. L’objectif est de combler le retard technologique de Volkswagen en Europe, où les ventes de véhicules électriques peinent également à décoller. Cependant, cette stratégie soulève une question : pourquoi des modèles conçus pour la Chine, où ils ne rencontrent pas le succès escompté, pourraient-ils réussir en Europe ? Les observateurs restent sceptiques quant à l’efficacité de cette approche, qui ne résoudra pas le problème principal des constructeurs allemands : leur incapacité à s’imposer sur le marché chinois des véhicules électriques.
