L'économie des Birkenstock, un gigantesque marché de dupes

Birkenstock, une marque allemande fondée il y a plus d'un siècle, a connu une métamorphose spectaculaire de son image. Initialement associée aux hippies et aux professionnels de santé pour ses sandales orthopédiques en liège, la marque est devenue un symbole de mode en 2023-2026. Son modèle Arizona, popularisé par le film Barbie où l'héroïne passe des escarpins aux Birkenstock pour rejoindre la « vraie vie », illustre cette transformation. Désormais, la marque collabore avec des géants du luxe comme Dior ou Valentino et mise sur des éditions limitées et des prix élevés, parfois au-delà de l'inflation. Cette stratégie a propulsé Birkenstock dans l'orbite de LVMH, avec une entrée en Bourse à New York en octobre 2023, bien que le cours de l'action n'ait pas encore décollé de son niveau d'introduction.

Les dupes désignent des copies légales de produits à succès, comme les Birkenstock, qui ne cherchent pas à tromper le consommateur en imitant la marque. Contrairement aux contrefaçons, elles reproduisent uniquement le style ou la forme sans logo ni marque apparente. Ce phénomène a explosé avec les réseaux sociaux comme TikTok, où des vidéos avec le hashtag #dupes cumulent des milliards de vues. Les consommateurs de dupes recherchent à la fois un style tendance et des économies, tout en affichant leur rejet des marques premium. Par exemple, une paire de Birkenstock originales coûte entre 100 € et 200 €, tandis qu'une dupe peut se trouver à moins de 50 €.

Birkenstock a adopté une stratégie typique du secteur du luxe : collaborations avec la haute couture, fabrication en Allemagne pour garantir l'authenticité, et contrôle strict de la distribution via des magasins en propre. La marque a également augmenté ses prix en développant des versions plus chères, comme les sandales de Barbie à grandes boucles ou des modèles en cuir premium. Cette approche vise à positionner Birkenstock comme un produit premium, voire de luxe, tout en limitant les remises. En 2021, la famille Arnault, via sa société financière, a pris une participation dans Birkenstock, renforçant cette stratégie.

Birkenstock tente de protéger ses modèles par le droit d'auteur, arguant que ses sandales sont des œuvres d'art. Cependant, cette protection est contestée. En Allemagne, la Cour fédérale de justice a jugé en 2025 que les modèles de Birkenstock ne pouvaient pas être considérés comme des œuvres d'art, car leur design relève de contraintes fonctionnelles et ergonomiques plutôt que d'un choix créatif. À l'inverse, un tribunal néerlandais a reconnu en 2025 que le modèle Arizona bénéficiait d'un droit d'auteur, car il reflète une création originale, notamment pour le lit du pied, le liège apparent et les brides en cuir. Cette divergence juridique crée une incertitude pour les consommateurs et les imitateurs.

Un économiste souligne que la durée excessive du droit d'auteur (70 ans après la mort du créateur) est un déséquilibre entre innovation et diffusion. Selon lui, cette protection trop longue bloque les innovations de seconde génération et limite le choix des consommateurs. Par exemple, si Birkenstock empêchait ses concurrents de commercialiser des modèles similaires jusqu'en 2090, cela réduirait la variété des produits disponibles. L'économiste propose de limiter la protection au droit des modèles et dessins, qui offre un monopole temporaire de 25 ans, plus adapté à l'intérêt général. Cette critique s'inscrit dans un débat plus large sur l'allongement historique de la durée du droit d'auteur, souvent lié à des pressions lobbying, comme celle de Walt Disney pour éviter que Mickey ne tombe dans le domaine public.