Comment les partis politiques tentent de vous séduire sur les réseaux sociaux
D'anciens stratèges numériques analysent les méthodes des partis au Québec..
Les réseaux sociaux sont devenus un outil central pour les partis politiques, notamment au Québec, où ils sont utilisés comme un arsenal essentiel pendant les campagnes électorales. Autrefois considérés comme une nouveauté, ces plateformes sont désormais intégrées à part entière dans les stratégies de communication des politiciens. Leur objectif principal reste inchangé : présenter les politiques du parti, mettre en avant la personnalité du chef, promouvoir les candidats locaux et toucher des segments spécifiques de l’électorat. Les formats varient selon les partis : vidéos explicatives, infographies détaillant les promesses électorales, photos de famille, extraits d’événements de campagne, ou encore des vidéos montrant les coulisses du travail politique. Par exemple, pendant les campagnes, les chefs politiques sont suivis en permanence par des équipes qui captent leurs moindres faits et gestes pour en faire des clips diffusés sur les réseaux. Ces contenus visent à créer un récit cohérent autour du candidat et à humaniser sa figure.
L’authenticité est présentée comme une clé majeure pour réussir sur les réseaux sociaux en politique. Alice Morel-Michaud, ancienne attachée numérique de Manon Massé (Québec solidaire), souligne que les électeurs recherchent une personnalité sincère et un narratif qui les incite à suivre un chef politique. Cette approche a contribué au succès de Manon Massé, dont la personnalité unique a été traduite sur les réseaux sociaux pour que les internautes aient l’impression d’interagir avec la « vraie » personne. Christine Fréchette, cheffe de la Coalition avenir Québec (CAQ), est citée comme un exemple de cette stratégie. Ses publications, souvent très soignées et professionnelles, montrent des interactions avec les citoyens, comme dans un casse-croûte de Portneuf où elle discute avec des électeurs. Ces contenus visent à renforcer la proximité entre le chef et l’électorat, tout en restant adaptés à l’image publique de la personnalité politique.
Les réseaux sociaux offrent aux politiciens une tribune pour montrer leur côté humain, un aspect souvent négligé dans les médias traditionnels. Par exemple, Paul St-Pierre Plamondon, chef du Parti québécois, a partagé une photo avec sa famille lors d’un pique-nique, annonçant qu’il consacrerait tous ses dimanches de campagne à sa vie familiale. Cette publication a été qualifiée d’inattaquable par Michaël Labranche, ancien responsable numérique du premier ministre François Legault, car elle renforce le capital de sympathie du chef sans risque de critique. De même, Ruba Ghazal, co-porte-parole de Québec solidaire, a publié une vidéo où une fillette exprime ses inquiétudes pour l’avenir de la planète, lui permettant de mettre en avant son plan environnemental. Ces contenus, souvent perçus comme cute (mignons) ou touchants, visent à créer un lien émotionnel avec l’électorat.
Les réseaux sociaux permettent aux politiciens de contourner le filtre médiatique des grands médias traditionnels. Ils peuvent ainsi aborder des sujets qui ne seraient pas prioritaires pour les journalistes ou répondre directement à des critiques ou des articles les concernant. Par exemple, Charles Milliard, chef du Parti libéral du Québec, a publié une vidéo de huit minutes sur ses réseaux pour s’exprimer sur la guerre tarifaire avec les États-Unis, un sujet peu couvert par les médias. Il a également répondu à une vidéo de Radio-Canada qui remettait en cause la faisabilité de son projet de construire 100 000 logements par an. Ces publications permettent aux chefs de contrôler leur message sans intermédiaire. Cependant, les médias traditionnels restent utiles : les extraits d’émissions comme Cinq chefs, une élection ou des débats sont souvent repris et partagés par les partis, car ils renforcent la crédibilité des chefs.
Le microciblage est présenté comme l’outil numérique le plus puissant des partis politiques. Grâce aux plateformes comme Meta (Facebook et Instagram), les partis peuvent diffuser des publicités politiques ultra-ciblées, en adaptant le message selon le profil des électeurs. Plusieurs versions d’une même publicité peuvent être testées pour déterminer laquelle est la plus efficace. Loïc Gonsolin, ancien responsable des médias sociaux du Parti libéral, explique que cette technique permet de toucher la majorité des électeurs d’une circonscription en abordant des thèmes qui leur sont chers, avec des coûts publicitaires très avantageux. Selon lui, une stratégie combinant un bon porte-à-porte, des bénévoles engagés et des campagnes numériques bien orchestrées est la clé pour gagner une élection. Le microciblage est donc un complément essentiel aux méthodes traditionnelles.
Malgré leur importance croissante, les réseaux sociaux ne suffisent pas à eux seuls pour gagner une élection. Philippe Dubois, professeur à l’École nationale d’administration publique (ENAP), rappelle que les méthodes traditionnelles comme la poignée de main, le porte-à-porte ou le pointage téléphonique restent indispensables. Dans une course électorale serrée, comme une élection à cinq partis compétitifs, ces techniques peuvent faire la différence. Les réseaux sociaux sont donc un outil complémentaire, mais pas un remplacement des stratégies électorales classiques. Le microciblage, bien que puissant, ne garantit pas la victoire : il doit être intégré à une approche globale incluant le terrain et les interactions directes avec les électeurs.
