Apple va changer les règles de la vie privée ( et de la pub) sur iPhone en France

En 2021, Apple a introduit une fonctionnalité appelée App Tracking Transparency (ATT), abrégée en ATT. Cette fonctionnalité vise à protéger la vie privée des utilisateurs d'iPhone en encadrant le suivi publicitaire. Avant ATT, les applications et sites web pouvaient suivre l'activité des utilisateurs à travers différentes plateformes pour afficher des publicités ciblées sans leur consentement explicite. Avec ATT, toute application doit désormais demander une autorisation claire à l'utilisateur avant de pouvoir suivre son activité entre plusieurs apps ou sites web. Cette mesure a eu un impact majeur sur l'industrie de la publicité en ligne, car elle limite fortement la collecte et l'utilisation des données personnelles pour le ciblage publicitaire. Apple a présenté ATT comme un outil permettant aux utilisateurs de reprendre le contrôle de leurs données personnelles.

En 2024, le régulateur allemand chargé de la protection des données, le FCO (pour Fédération allemande de protection des consommateurs), a mené une enquête sur la fonctionnalité ATT d'Apple. Selon le régulateur, la manière dont Apple présentait les demandes de consentement aux utilisateurs pouvait être perçue comme trop dissuasive. En effet, le message affiché par iOS pour demander l'autorisation de suivi était jugé comme influençant négativement le choix des utilisateurs. Apple a donc accepté d'apporter des modifications à l'interface et au texte de ces demandes de consentement, afin de les rendre plus neutres et moins biaisés. Cette décision s'appliquera dans toute l'Union européenne (UE), où les règles de protection des données sont harmonisées.

Les changements apportés à la fonctionnalité ATT concernent principalement la présentation des demandes de consentement. Le nouveau message affiché par iOS sera désormais visuellement et linguistiquement neutre, ce qui signifie qu'il ne contiendra plus d'éléments pouvant influencer négativement la décision de l'utilisateur. Par exemple, le texte sera reformulé pour éviter toute formulation qui pourrait décourager les utilisateurs de donner leur consentement. Apple précise que ces modifications sont mineures et ne remettent pas en cause le fonctionnement de ATT. L'objectif est de garantir que les utilisateurs puissent prendre une décision éclairée sans être influencés par la présentation de la demande. Ces changements s'inscrivent dans une volonté d'équité entre les applications tierces et celles d'Apple qui affichent des publicités.

La fonctionnalité ATT d'Apple a déjà eu un impact significatif sur l'industrie de la publicité en ligne depuis son lancement en 2021. En limitant le suivi des utilisateurs, elle a réduit l'efficacité des publicités ciblées, qui reposent sur la collecte de données personnelles. Les entreprises publicitaires et les courtiers en données ont vu leurs capacités de ciblage diminuer, ce qui a entraîné une baisse des revenus pour certains acteurs du secteur. Cependant, Apple affirme que ces modifications visent à protéger les utilisateurs et à leur redonner le contrôle de leurs données. Par ailleurs, Apple elle-même utilise de plus en plus la publicité pour monétiser ses services, notamment sur ses plateformes comme l'App Store ou Apple Music. Les changements apportés à ATT pourraient donc aussi influencer la manière dont Apple elle-même collecte et utilise les données des utilisateurs pour ses propres activités publicitaires.