Un petit génie français vole au secours de Nike. Il va tenter la méthode LVMH sur la plus grande entreprise de vêtements de sport au monde qui s’écroule

Nike, la plus grande entreprise mondiale de vêtements de sport, traverse une crise majeure. Depuis le début de l'année 2026, sa valorisation boursière s'effondre, atteignant son niveau le plus bas depuis 12 ans. La semaine prochaine, la marque quittera l'indice S&P 100, qui regroupe les 100 plus grandes sociétés cotées aux États-Unis. Cette exclusion reflète la perte de confiance des investisseurs dans l'entreprise. Plusieurs facteurs expliquent cette situation : une stratégie commerciale jugée trop restrictive, une réduction des investissements en recherche et développement, et une concurrence accrue. Des marques comme On, Hoka, Adidas, Asics et New Balance ont gagné des parts de marché, notamment dans le running et le sportwear, en proposant des produits innovants ou mieux adaptés aux attentes des consommateurs.

Pour redresser la situation, Nike a nommé Alexandre Arnault, fils de Bernard Arnault (PDG du groupe LVMH), au sein de son conseil d'administration. Ce dernier rejoint également Tim Cook, ancien PDG d'Apple, dans cette instance stratégique. Alexandre Arnault, âgé de 34 ans, est déjà directeur général adjoint de la division vins et spiritueux de Moët Hennessy au sein de LVMH. Il a précédemment travaillé chez Rimowa (2017-2021) et Tiffany & Co (depuis 2021), où il a mis en place des stratégies de modernisation et de collaboration avec des marques jeunes et influentes comme Supreme ou Off-White. Son arrivée a immédiatement eu un effet positif : l'action Nike a progressé de 1,5 % à Wall Street dès l'annonce de sa nomination. Les investisseurs espèrent qu'il pourra appliquer une méthode similaire à celle de LVMH pour relancer la marque.

Sous la direction d'Elliott Hill, président exécutif du conseil de Nike depuis octobre 2024, plusieurs choix stratégiques ont contribué à la chute de l'entreprise. Entre 2022 et 2024, Nike a réduit ses partenariats avec les magasins spécialisés multimarques pour privilégier la vente directe, une décision qui a limité sa visibilité et son accessibilité. Parallèlement, la recherche et développement a été affaiblie par la suppression des divisions sportives distinctes, au profit d'une seule équipe centralisée. Cette réorganisation visait à réallouer les budgets vers le marketing et le numérique, mais elle a aussi réduit l'innovation produit. Ces erreurs ont affaibli la compétitivité de Nike face à des concurrents plus agiles et mieux positionnés sur des segments comme le running ou les chaussures de sport haut de gamme.

LVMH, le géant français du luxe dirigé par Bernard Arnault, est connu pour sa capacité à moderniser et à renforcer des marques emblématiques. Alexandre Arnault a déjà appliqué cette méthode avec succès chez Rimowa et Tiffany & Co. Chez Rimowa, il a rajeuni l'image de la marque en collaborant avec des créateurs comme Supreme et Off-White, tout en maintenant une clientèle fortunée. Chez Tiffany & Co, il a mis en avant des collections innovantes et des partenariats audacieux, comme la collaboration avec Rimowa en 2023. Ces expériences ont permis de repositionner les marques dans un marché en mutation, en combinant héritage et modernité. Les attentes sont fortes : Alexandre Arnault pourrait appliquer une stratégie similaire à Nike, en misant sur l'innovation, le marketing ciblé et des collaborations stratégiques pour reconquérir les consommateurs.