L’Union européenne va imposer des « étiquettes » sur les contenus générés par IA
La Commission européenne veut que tout deepfake et tout texte produit par l’IA soient clairement signalés par un label « AI », « AI Generated » ou « AI Modified ». La présence de l'étiquette sera obligatoire à partir du 2 août 2026… mais les changements pourraient avoir du mal à s'imposer..
À partir du 2 août 2026, l’Union européenne imposera des étiquettes sur certains contenus générés par intelligence artificielle (IA). Ces étiquettes, sous forme de logos visibles ou de filigranes invisibles, devront être apposées sur les deepfakes (images, sons ou vidéos truqués par IA), les textes générés ou modifiés par IA sur des sujets d’intérêt public, ainsi que sur les agents conversationnels (comme les chatbots). L’objectif est d’aider les Européens à distinguer les contenus authentiques des faux. La Commission européenne a publié un code de bonnes pratiques le 10 juin 2026 pour encadrer cette mesure, intégrée à l’AI Act, le règlement européen sur l’IA. Trois logos sont proposés : « AI », « AI Generated » ou « AI Modified ». Les retouches basiques (comme ajuster la luminosité) et les textes sous responsabilité éditoriale humaine en sont exclus.
Les étiquettes ne concernent pas tous les contenus générés par IA, mais uniquement ceux jugés à risque. Par exemple, les deepfakes légaux (comme des montages humoristiques) doivent être étiquetés, tandis que les contenus illégaux (comme les deepfakes à caractère sexuel non consenti) doivent être interdits, selon d’autres textes comme le Digital Services Act (DSA). Les entreprises, médias et administrations devront afficher des étiquettes visibles, tandis que les fournisseurs d’IA générative devront intégrer un filigrane invisible dans les fichiers. Cependant, cette règle repose sur la bonne volonté des acteurs : les sites malveillants n’auront aucune obligation de respecter ces étiquettes. De plus, des acteurs comme Google proposent déjà des solutions similaires (comme SynthID), rendant la mesure européenne partiellement redondante.
L’Union européenne de radio-télévision et une coalition de médias européens ont alerté la Commission sur le risque d’une définition trop large du terme deepfake, qui pourrait entraîner une surétiquetage de contenus médiatiques fiables. Par ailleurs, cette mesure soulève une question historique : lors de l’invention des logiciels de retouche (comme Photoshop), des étiquettes similaires auraient-elles pu limiter leur adoption ? Enfin, certains acteurs de la tech, comme Apple, ont critiqué la régulation européenne, la jugeant excessive. Pour la Commission, cette règle est avant tout un geste politique, visant à montrer que l’IA est encadrée en Europe, même si son impact technique reste limité à court terme.
À court terme, l’effet de cette mesure sur le grand public devrait être limité. Les étiquettes pourraient apparaître sur certains chatbots (comme des services clients) ou sur des vidéos publiées par de gros comptes, mais leur impact réel dépendra de l’adoption volontaire par les plateformes. Les acteurs malveillants ne sont pas contraints de respecter ces règles, ce qui réduit l’efficacité de la mesure. Pour les entreprises, cette étiquette pourrait devenir un argument commercial ou une norme à respecter pour éviter des sanctions. En revanche, son efficacité dépendra de la capacité des utilisateurs à reconnaître et comprendre ces logos, ainsi que de la transparence des plateformes dans leur application.
