Derrière Shein et Temu, NordVPN, roi des sponsos tech sur les réseaux sociaux

L’association Paye ton influence a lancé un Observatoire des pratiques de l’influence pour analyser les stratégies publicitaires des marques sur les réseaux sociaux. Cet observatoire, réalisé avec l’aide de l’ONG Data for Good, a étudié 1 308 enseignes et leurs publications sponsorisées. Il révèle que les marques de mode (16 %) et de beauté (17 %) dominent les partenariats avec les influenceurs, suivies par la technologie (11,5 %) et l’alimentation (11,3 %). L’étude souligne aussi que les marques aux impacts sociaux ou écologiques négatifs, comme la fast-fashion ou les industries fossiles, représentent 10 % des enseignes analysées mais totalisent 18 % des publications sponsorisées. Ces chiffres mettent en lumière leur forte présence dans l’espace numérique.

Parmi les marques les plus actives en partenariats avec les influenceurs, Shein et Temu figurent en tête. Ces deux enseignes, spécialisées dans l’ultra fast-fashion, sont classées parmi les marques aux impacts négatifs avérés, notamment en raison de leur modèle économique énergivore et de leurs conditions de production controversées. Selon Amélie Deloche, cofondatrice de Paye ton influence, ces marques illustrent les « imaginaires à rebours des enjeux environnementaux », c’est-à-dire des messages publicitaires qui encouragent la surconsommation ou s’associent à des acteurs responsables de dommages écologiques ou sociaux. Leur visibilité accrue sur les plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube en fait des acteurs majeurs de la publicité en ligne.

Les réseaux sociaux sont devenus la principale source d’information pour les internautes, en particulier pour les 18-24 ans. Dans cette tranche d’âge, 52 % des personnes déclarent consommer leur information via les plateformes sociales et les sites de vidéos, contre une minorité sur les sites web ou applications de médias traditionnels. Cette tendance expose davantage les jeunes à des publicités, notamment celles des marques comme Shein ou Temu, qui ciblent activement ces audiences. L’Observatoire souligne ainsi l’importance des réseaux sociaux dans la diffusion de messages publicitaires, avec un risque accru d’exposition à des contenus promotionnels pour les utilisateurs.

Créée en décembre 2021, l’association Paye ton influence a pour mission de « provoquer le réveil écologique du secteur de l’influence » et de responsabiliser ses acteurs. Elle dénonce notamment les partenariats avec des entités responsables d’impacts écologiques ou sociaux importants, comme les marques de fast-fashion ou les lobbies. L’association met en lumière les contradictions entre les messages des influenceurs et les enjeux environnementaux actuels, en pointant du doigt les imaginaires de surconsommation qu’ils peuvent véhiculer. Son objectif est de sensibiliser le public et les créateurs de contenu à ces enjeux, tout en encourageant une publicité plus responsable sur les réseaux sociaux.