Quand le monde regarde ensemble, mais pas de la même façon : Comment mesurer l'audience des grands moments à l'ère de la Total TV

Les grands événements sportifs comme Roland-Garros ou la Coupe du monde de la FIFA conservent une capacité unique à rassembler des millions de spectateurs devant leurs écrans simultanément.

Cependant, cette expérience collective ne signifie pas un retour à la télévision traditionnelle.

Les audiences se répartissent désormais entre plusieurs canaux : télévision linéaire (diffusion en direct sur une chaîne), plateformes de streaming (comme Netflix ou Amazon Prime Video), applications dédiées des diffuseurs, et interfaces des Smart TV (téléviseurs connectés à internet).

En Europe, les utilisateurs de Smart TV consultent leur écran d'accueil en moyenne plus de cinq fois par jour, y passant 10,5 minutes à choisir leur contenu.

Ainsi, l'attention est toujours partagée, mais les parcours de visionnage sont devenus fragmentés et diversifiés, sans pour autant disparaître.

La fragmentation des audiences désigne la répartition des spectateurs entre différents supports et plateformes, rendant difficile la mesure précise de leur exposition.

Par exemple, un même foyer peut regarder un match de football à la télévision linéaire, puis consulter des replays ou des analyses sur une application de streaming, et enfin interagir avec des contenus publicitaires sur l'écran d'accueil de sa Smart TV.

Pour les annonceurs, cette dispersion complique la création de campagnes publicitaires efficaces, car un même spectateur peut être exposé plusieurs fois à un même message, ce qui augmente les risques de répétition excessive ou de surexposition.

L'enjeu n'est donc plus d'atteindre un volume d'audience suffisant, mais de cartographier ces parcours dispersés pour éviter les chevauchements inutiles et maximiser la couverture réelle.

Le concept de Total TV élargit la vision traditionnelle de la télévision en intégrant l'ensemble des environnements connectés : télévision linéaire, applications de streaming, jeux vidéo et écrans d'accueil des Smart TV.

L'écran d'accueil des Smart TV joue un rôle central, car il constitue le point de départ de la majorité des parcours de visionnage.

En Europe, les utilisateurs y reviennent plus de cinq fois par jour, ce qui en fait un espace clé pour capter l'attention.

Penser en Total TV implique de concevoir des campagnes publicitaires cohérentes entre ces différents canaux, plutôt que de les traiter séparément.

Cela permet de mieux maîtriser la fréquence d'exposition, d'éviter les doublons et d'optimiser la couverture incrémentale, c'est-à-dire l'ajout de nouveaux spectateurs non atteints par les canaux traditionnels.

Les données déterministes sont des informations collectées directement auprès des utilisateurs, avec leur consentement, et associées à un appareil spécifique (comme une Smart TV).

Elles permettent de suivre précisément ce qu'une personne regarde, contrairement aux données probabilistes, qui sont des estimations basées sur des modèles statistiques.

Les technologies d'Automatic Content Recognition (ACR) sont un outil clé pour obtenir ces données : elles identifient automatiquement les contenus affichés à l'écran, qu'il s'agisse de programmes linéaires, de publicités ou même d'usages gaming.

Grâce à ces données, les annonceurs peuvent dédupliquer les expositions (éviter de cibler plusieurs fois le même foyer) et identifier les audiences non encore atteintes, afin d'étendre leur couverture de manière ciblée.

Mesurer l'audience des grands moments culturels ou sportifs à l'ère de la Total TV nécessite de recomposer les parcours fragmentés des spectateurs.

L'objectif n'est plus seulement de compter le nombre de téléspectateurs, mais de comprendre comment leur attention se répartit entre les différents canaux.

Par exemple, une campagne publicitaire peut toucher un spectateur via la télévision linéaire, puis renforcer son message via une publicité sur l'écran d'accueil d'une Smart TV.

Cette approche permet de maximiser l'impact des messages tout en évitant la saturation.

En Europe, des bases de données issues de plus de 70 millions de Smart TV permettent désormais d'analyser ces comportements à grande échelle, offrant une vision unifiée des audiences à travers le continent.