Exit l'Aperol Spritz, les Américains se tournent vers le Hugo
Aux États-Unis, les ventes de liqueur St-Germain ont bondi de 40% ces trois derniers mois. Les Américains délaissent l'Aperol Spritz et préfèrent son pendant à la fleur de sureau..
Le Hugo Spritz, un cocktail à base de liqueur St-Germain à la fleur de sureau, connaît une croissance fulgurante aux États-Unis. Depuis trois mois, les ventes de cette liqueur ont augmenté de 40 %, tandis que celles de l’Aperol, un autre apéritif italien à base d’orange, ont reculé de 4 %. Ce changement de préférence marque un tournant dans les habitudes des consommateurs américains, qui délaissent progressivement l’Aperol Spritz au profit de cette nouvelle alternative. Le Hugo Spritz se distingue par sa couleur vive et sa faible teneur en alcool, des caractéristiques qui séduisent particulièrement les jeunes adultes et les réseaux sociaux, où les boissons instagrammables sont très populaires. Cette tendance s’inscrit dans un contexte plus large de diversification des apéritifs, où les cocktails colorés et peu alcoolisés gagnent en popularité.
Malgré la forte croissance du Hugo Spritz, les ventes de St-Germain restent bien inférieures à celles de l’Aperol. En 2025, Campari, le groupe italien propriétaire de l’Aperol, a vendu 8,8 millions de caisses de ce dernier dans le monde, contre seulement 435 000 caisses de St-Germain pour Bacardi. Les deux entreprises détiennent chacune entre 2 % et 3 % du marché mondial des spiritueux. Aux États-Unis, l’Aperol représente plus d’un quart du chiffre d’affaires de Campari, ce qui explique pourquoi le groupe italien surveille de près la concurrence. Simon Hunt, directeur général de Campari, minimise cependant cette menace, affirmant que la bataille entre les deux marques n’est pas une priorité pour l’entreprise.
Le Hugo Spritz trouve ses racines dans les Alpes italiennes, où il était traditionnellement préparé avec de la liqueur St-Germain, de l’eau gazeuse, du sirop de fleur de sureau, des feuilles de menthe et des rondelles de citron vert. Son essor aux États-Unis est directement lié à la reprise des voyages en Europe après la pandémie de Covid-19. Ned Duggan, directeur marketing de Bacardi, explique que les Américains ont découvert ce cocktail lors de leurs séjours en Europe, puis l’ont popularisé à leur retour en le partageant sur les réseaux sociaux ou en le préparant chez eux. Cette dynamique a été renforcée par l’engouement pour les boissons estivales, colorées et peu alcoolisées, qui correspondent aux attentes des consommateurs modernes.
Face à la montée en puissance du Hugo Spritz, Campari, propriétaire de l’Aperol, a décidé d’investir massivement pour promouvoir son produit aux États-Unis. Le groupe a déployé vingt-et-un ambassadeurs de marque dans onze États américains afin de renforcer la visibilité de l’Aperol Spritz. Simon Hunt, directeur général de Campari, souligne que le marché américain offre un potentiel de croissance énorme : la part du Spritz dans les boissons alcoolisées y atteint seulement 1 %, contre 3 % au Royaume-Uni. L’entreprise mise sur cette tendance pour consolider sa position, tout en diversifiant son offre avec des apéritifs allant de l’amer au sucré, afin de toucher un public plus large.
L’essor du Spritz, qu’il soit à base d’Aperol ou de St-Germain, s’accompagne d’un recul de la consommation de bière et de vin aux États-Unis. Selon la banque d’investissement Jefferies, 65 % de l’augmentation de la consommation de Spritz est due à ce phénomène. Le dernier tiers s’explique par le délaissement du vin au profit de ces cocktails. Cette tendance reflète un changement des habitudes de consommation, où les jeunes adultes privilégient des boissons plus festives, colorées et moins caloriques. En France, l’Aperol Spritz reste cependant le cocktail roi, dominant largement le marché national en 2025.
