Pourquoi les grands patrons reviennent ou débarquent sur X

L’article illustre le retour ou l’arrivée de grands patrons sur la plateforme X (anciennement Twitter) à travers trois cas distincts.

Bernard Arnault, PDG de LVMH, a utilisé X pour réagir personnellement à une série d’articles du Monde, marquant ainsi une entrée directe dans le débat public.

Jensen Huang, cofondateur de Nvidia, a choisi la plateforme pour défendre une position industrielle, tandis que Mark Zuckerberg, PDG de Meta, l’a utilisée pour annoncer un nouveau produit.

Selon Véronique Reille-Soult, experte en communication de crise, le geste d’Arnault symbolise une volonté de s’exposer publiquement, comme si le dirigeant « posait sa veste et retroussait ses manches » pour affronter directement les critiques.

Ces exemples montrent que les dirigeants utilisent X non seulement pour communiquer, mais aussi pour interagir avec leur audience de manière immédiate et sans filtre.

Malgré les exemples médiatisés, les experts interrogés nuancent l’idée d’un mouvement massif de dirigeants vers X.

Laurent Buanec, responsable de X en France, souligne que la plupart des comptes activés récemment étaient déjà existants et simplement réactivés, plutôt que créés de novo.

Il précise que certains dirigeants, comme Vincent Bolloré ou Antoine Arnault, utilisent X comme un « journal du matin » en suivant les publications sans y contribuer eux-mêmes.

Véronique Reille-Soult ajoute que le phénomène ne constitue pas un « raz-de-marée » et rappelle que la promesse d’une migration facile vers des plateformes alternatives comme Mastodon ou Bluesky après les changements de direction d’Elon Musk n’a pas été tenue.

Sans audience suffisante, ces alternatives se sont révélées peu attractives, poussant certains à revenir sur X par défaut.

Selon Véronique Reille-Soult, le silence des dirigeants n’est plus une option dans l’espace public contemporain.

Elle explique que si un dirigeant ne s’exprime pas, d’autres le feront à sa place, souvent de manière moins contrôlée ou biaisée.

Le choix de X comme canal de communication est significatif : un communiqué traditionnel, bien que formel, n’aurait pas le même impact ni la même capacité à démontrer une prise de risque.

Laurent Buanec abonde dans ce sens en décrivant X comme un « couteau suisse » pour les dirigeants, leur permettant de réagir rapidement, de démentir des informations erronées ou de répondre à des critiques en temps réel.

Cette réactivité est particulièrement utile en période de crise, où la vitesse de réaction peut influencer la perception publique.

Les experts soulignent une différence fondamentale entre X et LinkedIn dans la manière dont les dirigeants les utilisent.

Véronique Reille-Soult décrit LinkedIn comme un espace « corporate », modéré et au rythme lent, où la communication est souvent lissée et contrôlée par les équipes.

À l’inverse, X permet une expression plus personnelle et directe, avec un risque accru de polarisation.

Laurent Buanec observe que certains dirigeants séparent les registres : LinkedIn sert à la communication institutionnelle, tandis que X est utilisé pour des prises de parole plus informelles ou personnelles.

Cette désintermédiation, où les dirigeants court-circuitent les journalistes, est un pari risqué mais stratégique pour ceux qui souhaitent occuper l’espace public sans filtre.

Véronique Reille-Soult qualifie X d’outil « irremplaçable » en période de crise, grâce à sa capacité à amplifier instantanément les messages et à servir de « caisse de résonance ».

Elle explique que tous les acteurs clés – décideurs, journalistes, leaders d’opinion – sont présents sur la plateforme, ce qui permet une couverture médiatique immédiate.

Contrairement à un post sur LinkedIn, un message sur X a une probabilité bien plus élevée d’être repris par les médias traditionnels.

Laurent Buanec cite l’exemple de TotalEnergies, qui a ouvert un compte dédié au fact-checking pour répondre publiquement aux critiques liées à son devoir de vigilance climatique.

Cette transparence forcée permet de corriger rapidement des informations erronées, directement à la source, sans délai ni filtre.

Le retour ou l’arrivée des grands patrons sur X ne s’explique pas par une regain de respectabilité de la plateforme, mais plutôt par l’absence d’alternative viable pour occuper l’espace public sans intermédiaire.

Véronique Reille-Soult note que les dirigeants anglo-saxons ont intégré cette logique depuis plus longtemps, tandis que les Français commencent seulement à en prendre conscience.

Rester silencieux sur les enjeux publics ou les crises devient plus coûteux que de s’exposer, même au risque de subir des critiques ou des attaques.

Laurent Buanec résume cette dynamique en soulignant que X offre une plateforme où « chacun l’utilise selon ses propres objectifs », que ce soit pour réagir, débunker ou lancer un produit, tout en acceptant le caractère souvent polarisé de l’arène.