Pourquoi les hommes mangent‑ils plus de viande que les femmes?

Dans les pays occidentaux, les hommes consomment en moyenne plus de viande que les femmes.

Par exemple, en France en 2018, seulement 2 % des hommes se déclaraient végétariens contre 9 % des femmes, selon des données de Statista.

Aux États-Unis, en Australie ou en Allemagne, des écarts similaires sont observés.

Une étude longitudinale sur 15 ans auprès d'étudiants américains montre que les habitudes alimentaires des hommes restent stables, tandis que celles des femmes évoluent vers des régimes moins carnés.

Ces différences ne s’expliquent pas uniquement par des besoins nutritionnels ou des contraintes économiques, mais aussi par des facteurs sociaux et symboliques liés au genre.

La viande, en particulier la viande rouge, est historiquement associée à des valeurs de force, de puissance et de virilité dans les cultures occidentales.

À l’inverse, les fruits, légumes ou plats végétariens sont perçus comme « légers », « sains » ou « délicats », des qualités souvent associées au féminin.

Une étude sur 137 enfants italiens de 4 à 6 ans a révélé que les garçons associent automatiquement la viande à des visages masculins et les légumes à des visages féminins, tandis que les filles ne font pas ce lien.

Ces stéréotypes sont le résultat d’une construction sociale longue, où la viande a longtemps été réservée aux élites et aux hommes, participant à la reproduction des hiérarchies de genre.

Pendant la Première Guerre mondiale, l’État français a accordé aux soldats des rations de viande bien supérieures à celles des civils, avec 400 à 500 grammes par jour, soit trois à quatre fois plus que la consommation civile habituelle.

La viande était perçue comme un aliment nutritif et revitalisant, essentiel pour maintenir la force des combattants.

Aujourd’hui, ces stéréotypes persistent : des chercheurs comme Matthew Ruby et Stephen Haine ont montré que les hommes décrits comme végétariens sont perçus comme moins conformes aux normes traditionnelles de masculinité, sans pour autant être perçus comme plus féminins.

Les femmes, en revanche, ne subissent pas ce jugement lié à leur régime alimentaire.

Une étude a révélé que les participants estiment que les femmes sont deux fois plus nombreuses (16,01 %) que les hommes (8,47 %) à adopter un régime vegan, indépendamment de leur propre genre ou régime.

Lorsque les participants devaient évaluer une personne décrite comme vegan, ils la percevaient spontanément comme moins susceptible d’être un homme.

Ces stéréotypes genrés influencent aussi la perception des substituts de viande, qui peuvent être associés à des valeurs féminines, même s’ils imitent sensoriellement la viande.

Pour certains hommes, adopter ces produits peut être vécu comme une menace pour leur identité masculine, souvent considérée comme « précaire » et nécessitant une réaffirmation constante.

Une expérience a testé l’impact d’une menace sur la masculinité des hommes en les plaçant dans une situation où ils étaient évalués comme en dessous de la moyenne des hommes du pays.

Ces hommes exprimaient ensuite une moindre intention d’acheter des produits vegans, comme des nuggets vegans, par rapport à des plats carnés.

En revanche, lorsque le packaging d’un produit vegan était modifié pour adopter une police perçue comme « masculine » (police Display), les hommes exprimaient une intention d’achat plus élevée, sans que le produit lui-même ne change.

Cet effet est déjà documenté en marketing pour son influence sur la perception du genre des marques.

Des marques comme Sojasun ont adopté des stratégies pour séduire une audience masculine en tournant en dérision les stéréotypes sexistes associés aux hommes végétariens ou vegans, parfois qualifiés de « soy boys », une insulte suggérant une supposée faiblesse ou féminité.

La marque a lancé une campagne ironique proposant à des figures masculinistes de devenir des « SojaMan », une incarnation visuellement musclée pour promouvoir son skyr végétal.

L’enjeu pour les marques est de désamorcer les barrières symboliques liées au genre, sans renforcer les stéréotypes, afin de faciliter la transition alimentaire vers des régimes moins carnés, notamment chez les grands consommateurs de viande.