Quand les marques s'approprient le hip-hop pour paraître « cool » : entre opportunisme et engagement culturel
Le breakdance fait partie des disciplines de la sous-culture hip-hop. Boltron / CC BY-SA 2.0 , CC BY-SA S’approprier les codes du hip-hop, une culture née dans les marges, c’est un jeu risqué auquel se livrent de nombreuses marques. Dans une étude menée auprès de jeunes qui s’identifient à ce mouve…
Résumé
Hip-hop : une culture complexe
Le hip-hop n’est pas qu’un simple style musical ou vestimentaire : il s’agit d’une culture née dans les années 1960 dans les quartiers défavorisés du Bronx, à New York.
Elle regroupe plusieurs disciplines artistiques comme le rap, la danse (breakdance), le graffiti et le DJing.
Ces pratiques étaient initialement des moyens d’expression pour des communautés marginalisées, confrontées à des discriminations.
Le hip-hop porte donc des significations sociales fortes, liées à l’expérience des Afro-Américains et des jeunes des banlieues.
Par exemple, le sagging (pantalon porté très bas) popularisé dans les années 1990 symbolisait les discriminations subies par ces communautés.
Cette dimension historique et sociale explique pourquoi son appropriation par des marques peut être perçue comme délicate, voire problématique.
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